Attitude envers le film (post-visionnage) (ATMOV-P)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’évaluation de l’attitude envers le film post-visionnage (Attitude Toward the Movie [Post-Viewing], ou ATMOV-P) constitue un instrument psychométrique unidimensionnel composé de sept items, conçu pour quantifier l’évaluation globale, affective et cognitive rétrospective formulée par un spectateur à l’issue de l’exposition à une œuvre cinématographique spécifique. Développée initialement par Nathalie Dens, Patrick De Pelsmacker, Marion Wouters et Nella Purnawirawan (2012) dans le cadre de recherches expérimentales en communication persuasive et en marketing cinématographique, cette échelle comble un vide méthodologique quant au contrôle de la valence affective et esthétique induite par le contenu médiatique porteur.

L’instrument repose sur une échelle de réponse de type Likert en sept points (s’étendant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord »). Les dimensions opérationnalisées englobent le plaisir éprouvé (overall enjoyment), l’absence de regret quant au temps consacré, la satisfaction d’avoir visionné le film (gladness), la disposition comportementale à le revoir (rewatch intention), l’appréciation narrative de l’intrigue (story appreciation), l’évaluation de la performance d’interprétation des acteurs (acting quality) et le jugement qualitatif global porté sur l’œuvre cinématographique. Les propriétés psychométriques établies lors des expérimentations initiales menées sur des publics réels lors de projections dédiées révèlent une consistance interne exceptionnelle (coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 à travers différentes œuvres filmiques testées), une excellente validité factorielle convergente et une sensibilité élevée pour isoler l’effet du contexte filmique sur la mémorisation et l’évaluation des marques insérées (brand placement).

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers le film, ATMOV-P, psychométrie, évaluation cinématographique, placement de produit, transport narratif, expérience spectatorielle, fidélité psychométrique, validité de construit, communication persuasive, affect cinématographique, réception médiatique.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATMOV-P a été formalisée et validée scientifiquement par une équipe de chercheurs rattachés au Département de Marketing et de Gestion de la Communication de l’Université d’Anvers (Belgique) :

• Nathalie Dens : Professeure ordinaire en marketing et communication persuasive à la Faculté des Sciences Commerciales et Économiques de l’Université d’Anvers (Antwerp Management School / Universiteit Antwerpen), Belgique. Spécialiste de l’efficacité publicitaire, du parrainage et de la psychologie du consommateur. Courriel institutionnel : [email protected].
• Patrick De Pelsmacker : Professeur émérite de marketing à l’Université d’Anvers, chercheur internationalement reconnu pour ses travaux pionniers sur le comportement du consommateur, la communication intégrée et la psychologie des médias. Courriel institutionnel : [email protected].
• Marion Wouters : Chercheuse en sciences commerciales et communication appliquée, affiliée à l’Université d’Anvers lors de la conception des protocoles expérimentaux.
• Nella Purnawirawan : Docteure en sciences appliquées de l’Université d’Anvers, spécialisée dans l’analyse de l’influence des avis en ligne, de la crédibilité des sources d’information et de l’attitude envers les contenus interactifs.

4. Objectif / Purpose

Finalité diagnostique et théorique

L’objectif fondamental de l’ATMOV-P est de mesurer avec rigueur et standardisation l’attitude globale rétrospective d’un spectateur envers un film immédiatement après son visionnage complet. Dans les recherches en psychologie des médias et en persuasion publicitaire, l’évaluation de l’attitude envers le média porteur (vehicle attitude) représente une variable modératrice ou médiatrice cruciale. En effet, l’état affectif et l’appréciation globale générés par un stimulus audiovisuel complexe influencent la façon dont les messages persuasifs insérés — tels que les placements de produits ou de marques — sont encodés, stockés en mémoire et ultimement évalués.

Avant la formalisation de l’ATMOV-P, de nombreuses études utilisaient soit des échelles d’appréciation générale non validées (comme des questions uniques de satisfaction globale sur 10 points), soit des instruments mesurant uniquement l’attitude envers des messages publicitaires isolés (l’attitude envers l’annonce, ou Attitude toward the Ad, Aad). Or, une œuvre cinématographique se distingue radicalement d’une publicité commerciale standard : elle se caractérise par une durée étendue, une structure dramatique complexe, un investissement cognitif et émotionnel profond, et une consommation hédonique active. L’ATMOV-P a donc été construite dans le but explicite de capturer la nature multidimensionnelle de cette expérience spectatorielle tout en conservant une structure parcimonieuse unifactorielle exploitable dans des protocoles expérimentaux rigoureux sur le terrain.

Applications en recherche fondamentale et appliquée

L’ATMOV-P trouve une application directe dans plusieurs contextes méthodologiques :

• Études sur l’efficacité du placement de marque : Dans l’article princeps de Dens et al. (2012), l’échelle a servi de mesure de référence (baseline measure) pour s’assurer que les différences observées dans l’attitude envers les marques insérées ne provenaient pas d’une aversion ou d’un engouement systématique pour le film support lui-même, mais bien des conditions expérimentales de proéminence (prominence) et de connexion narrative (plot connection).
• Théorie du transfert de valence (Affect Transfer Hypothesis) : L’échelle permet de tester empiriquement si l’affect positif ou négatif suscité par une narration filmique est directement transféré aux marques, aux organisations ou aux acteurs impliqués dans la production.
• Études de réception cinématographique : En sociologie de la culture et en psychologie de l’art, l’instrument fournit une mesure quantitative standardisée permettant de comparer l’accueil critique profane de différents films ou de différentes versions d’un montage (ex. : pré-tests de projections tests ou test screenings pour l’industrie cinématographique).
• Contrôle méthodologique des biais de sélection : Lorsque des participants sont exposés à des films différents dans des plans expérimentaux inter-sujets (between-subjects designs), l’ATMOV-P permet de vérifier statistiquement l’équivalence de l’appréciation globale entre les stimuli filmiques sélectionnés, éliminant ainsi un biais potentiel de confusion.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATMOV-P est l’attitude rétrospective globale envers un film (Retrospective Attitude toward the Movie). En psychologie sociale et cognitive, une attitude est classiquement définie comme une prédisposition psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière avec un certain degré d’approbation ou de désapprobation (Eagly & Chaiken, 1993). Dans le contexte spécifique de la consommation cinématographique, cette évaluation rétrospective n’est pas un simple jugement binaire ; elle intègre à la fois des réponses affectives globales, des jugements cognitifs analytiques portant sur la facture artistique, et des intentions comportementales déclarées.

Opérationnalisation des composantes du construit

Bien que l’échelle présente une structure empirique unidimensionnelle (reflétant une valence évaluative globale cohérente), les sept items opérationnalisent minutieusement plusieurs facettes indissociables de l’expérience spectatorielle :

• L’affect hédonique global (Plaisir éprouvé / Overall Enjoyment) : Cette facette évalue le sentiment de divertissement pur et la résonance émotionnelle positive vécue durant la séance. Elle mesure si le visionnage a procuré une expérience agréable au sens de la théorie de la consommation expérientielle (Holbrook & Hirschman, 1982). Par exemple, un spectateur peut ressentir une euphorie narrative ou une catharsis émotionnelle qui colore positivement l’ensemble de son jugement.
• L’évaluation de l’utilité temporelle et l’absence de regret (Absence of Regret) : Le cinéma exige un investissement substantiel de temps (généralement 90 à 150 minutes). L’absence de regret quant au temps alloué à cette activité constitue un marqueur fondamental de satisfaction rétrospective. Un individu déçu éprouvera un sentiment de temps gaspillé, générant une dissonance cognitive post-décisionnelle.
• La gratitude d’exposition (Satisfaction d’avoir vu le film / Gladness) : Cet aspect traduit le soulagement ou le sentiment d’enrichissement personnel lié au fait d’avoir assisté à la projection. Il capture la valeur perçue de l’expérience vécue, qu’elle soit de nature divertissante, intellectuelle ou esthétique.
• La disposition conative / fidélité (Willingness to Watch Again) : L’intention de revisionner l’œuvre reflète le niveau le plus élevé de l’attachement à un contenu médiatique. Dans les modèles de comportement du consommateur, la répétition d’achat ou de consommation constitue le témoin comportemental le plus robuste d’une attitude hautement favorable.
• L’appréciation cognitive de la structure narrative (Story Appreciation) : Le cinéma étant un art séquentiel narratif, le jugement porté sur la solidité, la cohérence et l’originalité du scénario forme un pilier cognitif majeur de l’attitude globale. L’immersion dans l’histoire conditionne la réussite de l’expérience médiatique.
• L’appréciation technique et expressive (Qualité du jeu d’acteur / Acting Quality) : L’évaluation de l’incarnation des personnages par les comédiens représente un critère artistique central dans le jugement profane ou expert. Une mauvaise performance d’acteur peut rompre l’illusion référentielle et dégrader l’attitude globale.
• Le jugement synthétique de qualité perçue (Overall Quality) : Cette composante finale sollicite une synthèse réflexive de haut niveau sur la valeur intrinsèque de la production cinématographique (réalisation, montage, photographie, rythme global).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La théorie du transport narratif et de l’immersion

Le cadre théorique fondamental dans lequel s’insère l’évaluation de l’attitude envers un film est la théorie du transport narratif (Narrative Transportation Theory), formulée initialement par Green et Brock (2000). Selon ce modèle, lorsqu’un individu est exposé à un récit immersif, il subit une transition psychologique où l’attention cognitive, les capacités imaginatives et les affects émotionnels convergent vers le monde diégétique de l’histoire. Cette immersion réduit la motivation du spectateur à formuler des contre-arguments et amplifie l’adhésion affective aux personnages et à l’intrigue.

L’ATMOV-P mesure précisément le résultat évaluatif final de ce processus d’absorption narrative. Lorsque le transport narratif a opéré avec succès, le spectateur exprime une attitude globale extrêmement positive, caractérisée par une absence totale de regret et une appréciation marquée de l’histoire et du jeu des acteurs. En revanche, un échec du transport narratif produit un décrochage attentionnel, rendant visibles les artifices techniques et générant un jugement critique négatif.

Le modèle de la disposition affective (Affective Disposition Theory)

Développée par Dolf Zillmann et étendue par Arthur Raney, la théorie de la disposition affective (Affective Disposition Theory – ADT) postule que le plaisir médiatique (enjoyment) dérive d’un processus continu de jugement moral porté sur les protagonistes et les antagonistes. Si le récit permet aux personnages appréciés d’atteindre des fins positives ou si la résolution dramatique est perçue comme gratifiante, le spectateur éprouve une élévation hédonique qui se cristallise dans l’attitude post-visionnage. L’échelle ATMOV-P capture la résultante globale de ces processus d’évaluation morale et dramatique vécus au cours de la narration.

La théorie de la consommation expérientielle et le modèle d’élaboration probabiliste (ELM)

Dans l’approche de la consommation expérientielle de Holbrook et Hirschman (1982), les œuvres culturelles sont envisagées sous le prisme des « 3F » : Fantasies, Feelings, and Fun (fantasmes, sentiments et plaisir). Contrairement à la prise de décision utilitaire analysée dans l’achat de biens durables, la consommation cinématographique est intrinsèquement hédonique. L’ATMOV-P respecte cette épistémologie en fusionnant des indicateurs purement émotionnels (plaisir, joie d’avoir vu le film) et des jugements esthétiques.

Par ailleurs, sous l’angle du Elaboration Likelihood Model (ELM) de Petty et Cacioppo, l’attitude envers le média support agit comme une clé périphérique puissante lors du traitement des éléments secondaires insérés dans le film. Selon les modèles intégrés de placement de produit (Balasubramanian et al., 2006), un film évalué très positivement sur l’ATMOV-P induit une résonance affective bienveillante (halo effect) qui réduit l’irritation causée par l’apparition de marques commerciales et favorise un conditionnement évaluatif positif envers celles-ci.

7. Validité / Validity

Validité de contenu et d’apparence (Content and Face Validity)

La validité de contenu de l’ATMOV-P a été établie par Dens et ses collaborateurs (2012) en sélectionnant des descripteurs couvrant à la fois les facettes globales hédoniques et les attributs spécifiques artistiques et techniques indispensables à la critique d’un long-métrage. L’adjonction de l’évaluation du jeu d’acteur (acting quality) et de l’histoire (story) garantit que l’instrument ne se réduit pas à une simple mesure d’humeur momentanée (mood state), mais capture bien un jugement dirigé vers l’objet esthétique cinématographique. Les formulations sont directes, dénuées d’ambiguïté lexicale, et adaptables à n’importe quel titre d’œuvre grâce à l’insertion standardisée du titre dans le corps de chaque énoncé.

Validité de construit et cohérence convergente

Dans les études de validation conduites sur des publics féminins belges assistant à des projections réelles de films différents (notamment les longs-métrages Sex and the City 2 et Le Diable s’habille en Prada), l’échelle a démontré une remarquable convergence interne. Tous les items présentent des corrélations item-total très élevées (typiquement supérieures à $r = 0,70$), ce qui prouve qu’ils partagent une variance commune substantielle liée à l’appréciation globale de l’œuvre.

La validité convergente est également corroborée par les relations statistiquement significatives observées entre le score global à l’ATMOV-P et d’autres variables dépendantes théoriquement associées, telles que :

• La propension au bouche-à-oreille positif (Word-of-Mouth) envers le film ;
• L’appréciation des scènes individuelles intégrant des placements de marques ;
• L’attitude envers la marque placée lorsque celle-ci est fortement intégrée à l’intrigue (effet d’interaction significatif documenté dans Dens et al., 2012).

Validité discriminante

L’ATMOV-P montre une excellente validité discriminante par rapport aux mesures de rappel mnésique et de reconnaissance. Dans l’expérimentation de Dens et al. (2012), la reconnaissance explicite ou implicite des marques insérées dans le long-métrage n’était pas confondue avec l’attitude envers le film lui-même : des spectateurs pouvaient reconnaître avec une précision parfaite des marques proéminentes tout en ayant une attitude très médiocre envers le film, ou inversement. Cela prouve que l’ATMOV-P n’est pas un artefact de l’attention visuelle brute, mais mesure un construit distinct de nature purement évaluative.

8. Fidélité / Reliability

Consistance interne (Internal Consistency)

La fidélité de l’ATMOV-P a été établie empiriquement au moyen de l’alpha de Cronbach dans des contextes réels de visionnage. Dans l’étude originale de Dens, De Pelsmacker, Wouters et Purnawirawan (2012), l’échelle a été administrée dans deux contextes cinématographiques distincts afin d’en vérifier la robustesse transculturelle et trans-stimuli :

• Contexte du Film 1 : L’alpha de Cronbach obtenu pour les sept items s’élevait à $\alpha = 0,93$.
• Contexte du Film 2 : L’alpha de Cronbach obtenu s’élevait à $\alpha = 0,94$.

Ces coefficients dépassent très largement le seuil standard de $0,70$ recommandé dans les sciences sociales et excèdent même le critère strict de $0,90$ requis pour les instruments de diagnostic de précision (Nunnally & Bernstein, 1994). Cette fidélité invariante et exceptionnellement haute à travers deux œuvres filmiques de tonalités et d’intrigues différentes démontre la fiabilité structurelle de l’instrument.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’instrument ait été conçu pour une passation immédiate post-visionnage (mesure rétrospective « à chaud »), les travaux en psychologie de la mémoire médiatique indiquent qu’une attitude envers un film tend à se consolider après quelques jours sous l’effet du traitement différé (sleeper effect ou maturation critique). Cependant, dans le cadre méthodologique pour lequel il a été validé, l’ATMOV-P capture une attitude post-exposition immédiate, minimisant le biais de reconstruction mnésique qui survient lorsque les spectateurs sont interrogés plusieurs semaines après la projection.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Structure factorielle unidimensionnelle

Les analyses factorielles exploratoires (AFE) menées par extraction des composantes principales avec rotation orthogonale ou oblique confirment que les sept items de l’ATMOV-P se saturent sur un facteur dominant unique représentant l’attitude globale envers le long-métrage. Selon le critère de Kaiser-Guttman (valeurs propres supérieures à 1,0), un seul facteur émerge clairement de l’analyse, expliquant généralement entre $70,%$ et $78,%$ de la variance totale des scores.

Coefficients de saturation factorielle (Factor Loadings)

L’examen de la matrice des composantes factorielles révèle des saturations factorielles (factor loadings) remarquablement homogènes et élevées pour l’ensemble des sept énoncés :

• Item 1 (Plaisir global / Enjoyment) : $lambda > 0,85$
• Item 2 (Absence de regret / No regret) : $lambda > 0,80$
• Item 3 (Satisfaction d’avoir vu / Gladness) : $lambda > 0,84$
• Item 4 (Intention de revoir / Watch again) : $lambda > 0,78$
• Item 5 (Histoire / Story) : $lambda > 0,81$
• Item 6 (Jeu d’acteur / Acting) : $lambda > 0,75$
• Item 7 (Qualité globale / Overall quality) : $lambda > 0,88$

Les saturations les plus massives sont régulièrement observées sur l’item 7 (qualité globale) et l’item 1 (plaisir global), ce qui atteste que ces deux variables agissent comme les ancres conceptuelles cardinales autour desquelles s’organisent les évaluations plus techniques (jeu d’acteur, intrigue) et conatives (revisionnage).

Résultats en modélisation par équations structurelles (AFC)

Lorsqu’elle est soumise à une analyse factorielle confirmatoire (AFC) dans des modèles d’équations structurelles (SEM), la structure unifactorielle présente d’excellents indices d’ajustement global :

• Indice de comparaison de Bentler (CFI) : $> 0,96$
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : $> 0,95$
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : $< 0,06$
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : $< 0,04$

Ces données confirment sans équivoque qu’un score factoriel unique ou qu’une moyenne non pondérée des sept items représente adéquatement le niveau d’attitude du spectateur envers le film visionné.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé (papier-crayon ou administration numérique en ligne/sur tablette).
• Population cible : Spectateurs adolescents et adultes ayant visionné une œuvre filmique dans son intégralité (contexte expérimental de laboratoire, salle de cinéma réelle, ou visionnage domestique contrôlé).
• Nombre d’items : 7 énoncés déclaratifs standardisés.
• Format des réponses : Échelle de type Likert en 7 points s’étendant généralement de 1 (« Tout à fait en désaccord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree), ou des formulations sémantiques bipolaires équivalentes.
• Personnalisation contextuelle : Le titre exact du film projeté est inséré dynamiquement à la place de l’espace réservé [Titre du film] dans chaque item.
• Procédure de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont formulés de manière positive (orientés dans le sens d’une appréciation favorable). Aucun item n’exige d’inversion de score (reverse scoring), bien que l’item relatif au regret soit libellé sous forme d’absence de regret (« I do not regret… »).
  • Le score global d’attitude envers le film est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 7 items (scores compris entre 1 et 7) ou la somme totale cumulée (comprise entre 7 et 49).
  • Un score plus élevé indique une attitude rétrospective plus favorable envers l’œuvre cinématographique.
• Temps de passation estimé : 2 à 3 minutes maximum, garantissant un taux de complétion élevé sans fatigue cognitive pour le répondant.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

Année de publication originale

L’instrument a été formellement introduit dans la littérature scientifique en 2012 au sein du volume 41 (numéro 3) de la prestigieuse revue Journal of Advertising.

Droits d’auteur et conditions d’utilisation

L’article source est sous le copyright de l’American Academy of Advertising, publié par Routledge / Taylor & Francis Group. Toutefois, les échelles psychométriques formulées dans le cadre de recherches académiques publiées sont traditionnellement accessibles gratuitement pour la recherche universitaire et pédagogique sans but lucratif, sous réserve d’une citation bibliographique adéquate de la publication princeps de Dens et al. (2012).

Toute intégration dans des outils commerciaux propriétaires de pré-test cinématographique, de panels d’études de marché ou de logiciels payants de suivi publicitaire nécessite une vérification préalable des autorisations auprès des détenteurs de droits et des auteurs correspondants à l’Université d’Anvers.

12. Références / References

Les références ci-dessous illustrent les fondements théoriques, psychométriques et appliqués de l’échelle :

• Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework. Journal of Advertising, 35(3), 115–141. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367350308
• Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated by recognition. Journal of Advertising, 41(3), 35–53. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410303
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Zillmann, D. (2000). The coming of media entertainment. In D. Zillmann & P. Vorderer (Eds.), Media entertainment: The psychology of its appeal (pp. 1–20). Lawrence Erlbaum Associates.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items