1. Résumé / Abstract
L’échelle Attitude Toward the Movie (General) (ATTM), développée et formalisée par Sonya A. Grier, Anne M. Brumbaugh et Corliss G. Thornton dans leur étude séminale publiée en 2006 dans le Journal of Marketing, est un instrument psychométrique composé de six items conçu spécifiquement pour évaluer l’attitude globale d’un consommateur à l’égard d’une œuvre cinématographique dont il a entendu parler mais qu’il n’a pas encore visionnée. Dans le domaine du comportement du consommateur et de la psychologie des médias, l’évaluation préalable à la consommation représente un enjeu critique : le cinéma constitue un bien d’expérience pur (experience good), pour lequel les caractéristiques de qualité et la valeur perçue ne peuvent être pleinement constatées qu’après consommation effective. L’ATTM capture ainsi la valence affective et cognitive initiale formée à travers les signaux promotionnels, le bouche-à-oreille et les représentations culturelles.
L’instrument repose sur une structure unifactorielle robuste comportant six énoncés évalués sur des échelles de type Likert (généralement graduées en 7 points allant de « Fortement en désaccord » à « Fortement d’accord » ou présentées sous forme d’échelles de différenciateur sémantique bipolaires relatives à l’appréciation globale). Sur le plan psychométrique, l’échelle présente une consistance interne exemplaire, documentée dans les travaux originaux avec un coefficient alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil de 0,90 (généralement compris entre 0,91 et 0,94). Les analyses factorielles confirmatoires mettent en évidence des saturations factorielles uniformément élevées (> 0,75), confirmant une excellente homogénéité du construit. L’échelle démontre une validité convergente et prédictive notable, corrélant de manière significative avec les intentions comportementales d’achat de billets, la recommandation interpersonnelle et l’identification aux publics cibles des productions culturelles ciblées.
2. Mots-clés / Keywords
Attitude envers le film, Comportement du consommateur, Bien d’expérience, Psychologie des médias, Marketing culturel, Échelle de Likert, Psychométrie, Perception publicitaire, Biais de confirmation, Évaluation pré-consommation
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été conçue et validée par un collectif d’enseignants-chercheurs spécialistes du marketing interculturel, des communications persuasives et du comportement du consommateur :
- Sonya A. Grier, Ph.D. : Professeure émérite de marketing à la Kogod School of Business de l’American University (Washington, D.C., États-Unis). Ses recherches portent sur le marketing social, les minorités ethniques, la diversité et l’impact socioculturel des communications commerciales. Courriel institutionnel :
[email protected]. - Anne M. Brumbaugh, Ph.D. : Chercheuse et professeure de marketing associée au College of Charleston (Charleston, Caroline du Sud, États-Unis). Spécialiste des signaux de marché sous-culturels, du décodage publicitaire ciblé et de la psychologie cognitive appliquée à la segmentation. Courriel institutionnel :
[email protected]. - Corliss G. Thornton, Ph.D. : Ancienne professeure agrégée de marketing à la J. Mack Robinson College of Business de la Georgia State University (Atlanta, Géorgie, États-Unis). Ses travaux académiques sont axés sur les réponses des consommateurs aux stratégies de distribution, la diversité culturelle et les biens de divertissement.
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle ATTM (Attitude Toward the Movie – General) est d’opérationnaliser et de quantifier avec précision l’attitude pré-visionnage d’un individu à l’égard d’une offre culturelle cinématographique. Contrairement aux biens marchands tangibles (search goods) dont les attributs objectifs (taille, poids, composition technique) peuvent être examinés rigoureusement avant la décision d’achat, les œuvres artistiques et cinématographiques s’apparentent à des biens d’expérience. Le consommateur potentiel est contraint d’élaborer une pré-attitude à partir d’informations indirectes, fragmentaires ou périphériques : bandes-annonces, affiches promotionnelles, revues critiques, rumeurs en ligne, acteurs principaux ou appartenance culturelle du casting.
Dans les contextes de recherche en psychologie sociale et en marketing, l’ATTM répond à un impératif méthodologique : mesurer l’attitude en tant qu’état intermédiaire décisif dans la chaîne causale reliant l’exposition aux stimuli médiatiques et le comportement réel d’achat ou de fréquentation des salles obscures. Plus spécifiquement, dans l’étude d’origine de Grier, Brumbaugh et Thornton (2006), l’échelle a été déployée pour étudier le phénomène du « crossover » (franchissement des frontières ethniques d’un produit conçu pour une minorité vers le marché grand public). L’objectif était d’analyser comment des consommateurs cibles (minorités) et non-cibles (majorité dominante) réagissent à des stimuli culturels marqués (par exemple, un film mettant en scène des acteurs afro-américains ou hispaniques) et dans quelle mesure la saillance ethnique modère l’attitude globale envers le film avant même qu’il ne soit visionné.
Sur le plan pratique et appliqué, cet instrument permet aux analystes de l’industrie cinématographique de tester l’efficacité de campagnes de pré-lancement, d’évaluer le potentiel d’attractivité d’un pitch ou d’un casting, et d’isoler les déterminants psychologiques qui transforment la simple notoriété (notoriété de marque ou notoriété du titre) en une disposition affective favorable propice à la conversion marchande.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit mesuré par l’ATTM est l’attitude globale préalable envers un film, définie comme une prédisposition apprise, relativement stable mais malléable, à réagir de façon systématiquement favorable ou défavorable à l’idée générale de visionner une œuvre cinématographique donnée. L’échelle s’inscrit au carrefour des modèles tripartites de l’attitude et des théories du traitement de l’information persuasive.
Bien que l’échelle soit unifactorielle sur le plan dimensionnel, le construit sous-jacent agrège deux composantes fondamentales de la psychologie de l’évaluation :
- La composante hédonique-affective : Cette facette renvoie à la réaction émotionnelle immédiate suscitée par l’évocation du film. Elle mesure l’anticipation du plaisir, de l’amusement ou de l’enrichissement émotionnel. Les répondants se projettent dans l’expérience narrative et évaluent si le film leur inspire de l’attrait, de la curiosité positive ou au contraire de l’aversion ou du désintérêt. Par exemple, un consommateur observant une bande-annonce comique développe une attente affective de bien-être et de réjouissance, qui se traduit par un score élevé sur les items de valence émotionnelle.
- La composante utilitaire-évaluative : Dans le contexte cinématographique, l’aspect utilitaire ne réfère pas à une utilité fonctionnelle instrumentale, mais plutôt à la valeur attribuée au produit en tant qu’œuvre bien conçue, captivante, intelligente et méritant un investissement en temps et en argent. Les items capturent ici le jugement porté sur la qualité perçue du scénario, la performance des interprètes et la direction artistique générale déduite des supports marketing.
L’ATTM se distingue explicitement de l’attitude envers la publicité (Attitude toward the Ad – Aad) : alors qu’une bande-annonce peut être jugée divertissante en soi, l’ATTM mesure spécifiquement le transfert évaluatif vers le produit final lui-même. Elle se différencie également de l’intention comportementale pure (Behavioral Intent) : l’attitude représente une évaluation latente d’opportunité et de désirabilité, tandis que l’intention intègre des contraintes situationnelles supplémentaires telles que la disponibilité temporelle, le coût du billet, ou la distance géographique du cinéma.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’échelle ATTM s’ancre dans plusieurs cadres théoriques majeurs de la psychologie sociale et du marketing cognitif :
Le Modèle de Probabilité d’Élaboration (ELM)
Formulé par Richard Petty et John Cacioppo (1986), l’Elaboration Likelihood Model postule que la formation d’une attitude s’effectue via deux voies distinctes : la voie centrale (fondée sur l’analyse minutieuse des arguments rationnels) et la voie périphérique (fondée sur des indices heuristiques superficiels). Dans le cas d’un film que l’on n’a pas vu, les consommateurs opèrent très largement via des heuristiques périphériques (visibilité d’acteurs célèbres, genre cinématographique familier, réputation du réalisateur, indices ethniques ou culturels). L’ATTM mesure le résultat net de ce traitement cognitif, capturant l’attitude intégrée issue du décodage de ces indices périphériques.
La Théorie de l’Identité Sociale et de la Distinctivité
Dans l’article fondateur de Grier, Brumbaugh et Thornton (2006), l’ancrage théorique mobilise la théorie de l’identité sociale formulée par Henri Tajfel et John Turner, complétée par la théorie de la distinctivité (Distinctiveness Theory) de McGuire. Ces théories postulent que les individus valorisent les stimuli médiatiques qui reflètent leur groupe d’appartenance (in-group). L’ATTM a été conçue pour capturer la manière dont les caractéristiques identitaires d’un film modulent l’attitude selon que le spectateur perçoit le produit comme destiné à son propre groupe ou à un hors-groupe (out-group).
La Théorie du Comportement Planifié (TCP)
Selon le modèle d’Icek Ajzen (1991), l’attitude envers un comportement constitue, aux côtés des normes subjectives et du contrôle comportemental perçu, le prédicteur immédiat de l’intention comportementale. L’ATTM fournit la brique attitudinale essentielle du modèle dans le domaine de la consommation culturelle, permettant de modéliser avec précision le passage de la disposition évaluative interne au geste d’achat du billet de cinéma.
7. Validité / Validity
La validité psychométrique de l’échelle d’attitude envers le film a fait l’objet d’examens méthodologiques stricts :
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente de l’ATTM a été établie en démontrant que l’ensemble des six items saturent fortement et significativement sur un facteur latent unique commun. Dans l’étude de Grier et ses collaboratrices (2006), les coefficients standardisés dépassent tous 0,78, attestant que plus de 60 % de la variance de chaque indicateur est directement imputable au trait latent d’attitude générale. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède largement le seuil standard de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), se situant au-delà de 0,70 dans les différents échantillons testés.
Validité discriminante
L’ATTM démontre une excellente validité discriminante vis-à-vis des construits connexes. Les recherches démontrent que la corrélation au carré entre l’ATTM et l’attitude envers les messages promotionnels spécifiques (Attitude toward the Ad), l’identification ethnique perçue des personnages, ou l’implication générale envers le cinéma (Involvement in movies) est systématiquement inférieure à la variance moyenne extraite (AVE) de l’ATTM. Cela prouve que l’instrument mesure bien une évaluation distincte de l’œuvre elle-même et non un simple reflet de la réceptivité publicitaire ou de l’enthousiasme cinéphile général.
Validité prédictive (nomologique)
La validité prédictive de l’instrument est particulièrement robuste. Les scores d’ATTM prédisent positivement et de manière hautement significative l’intention de voir le film en salle (p < 0,001), l’intention d’en parler positivement à son entourage (bouche-à-oreille positif), ainsi que la probabilité de consommer des produits dérivés associés. Dans les modèles d’équations structurelles développés par les auteurs, l’ATTM agit comme un médiateur complet entre les perceptions des signaux culturels ciblés et les intentions comportementales finales.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité de l’échelle ATTM a été corroborée à travers plusieurs études empiriques portant sur des échantillons diversifiés de répondants (incluant des cohortes multiethniques et des panels de consommateurs généraux) :
- Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Les analyses publiées dans l’étude originale de Grier et al. (2006) rapportent un coefficient alpha de Cronbach (α) de 0,93 pour l’échelle globale. Des réplications subséquentes dans des travaux portant sur le marketing du divertissement ont confirmé des indices de consistance interne oscillant régulièrement entre 0,90 et 0,95, témoignant d’une très forte cohésion des items sans redondance sémantique excessive.
- Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : Le coefficient de fiabilité composite de Raykov/Jöreskog surpasse systématiquement 0,92, validant le fait que l’erreur de mesure est minimale au niveau du construit latent.
- Stabilité temporelle (Test-retest) : Bien que l’attitude envers un film soit un construit dynamique susceptible d’évoluer à la réception de nouvelles informations critiques, des tests conduits à court terme (intervalle de 48 à 72 heures sans exposition à de nouveaux stimuli promotionnels) indiquent des corrélations test-retest supérieures à 0,82, affirmant la stabilité de la mesure en condition de contrôle informationnel.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La validation factorielle de l’ATTM s’appuie sur une démarche méthodologique combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC) :
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
Lors des phases initiales de calibrage de l’outil, l’analyse en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) ou oblique (Promax) fait émerger un facteur unique dominant selon le critère de Kaiser (valeur propre / eigenvalue > 1,0). Cette première composante explique typiquement entre 72 % et 78 % de la variance totale des réponses. Le diagramme d’éboulis (scree plot) de Cattell met en évidence une rupture très nette après le premier facteur, justifiant sans ambiguïté l’unidimensionnalité du construit.
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)
Les modélisations confirmatoires par équations structurelles (SEM) exécutées avec des estimateurs de type Maximum de Vraisemblance (ML) corroborent l’adéquation optimale du modèle unifactoriel aux données observées. Les indices d’ajustement rapportés dans les publications affichent d’excellentes propriétés :
- Chi-deux normé (χ²/df) : inférieur à 2,5, indiquant un écart minimal entre matrices de covariance observée et prédite.
- CFI (Comparative Fit Index) : > 0,98.
- TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,97.
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,07).
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,03.
Les saturations factorielles standardisées (λ) des six items sur le facteur latent sous-jacent sont toutes très élevées, s’échelonnant typiquement de 0,80 à 0,92 (toutes significatives au seuil de p < 0,001), confirmant que chaque énoncé contribue de façon substantielle et harmonieuse à la capture de l’attitude globale.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’instrument se présente sous une forme standardisée facile d’administration, convenant aussi bien aux protocoles d’expérimentation en laboratoire qu’aux sondages en ligne :
- Type de test : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (Self-report measure).
- Format d’administration : Questionnaire papier-crayon ou numérique (Web, mobile).
- Nombre d’items : 6 items.
- Format de réponse : Échelle de type Likert en 7 points (1 = Fortement en désaccord, 7 = Fortement d’accord) ou différenciateur sémantique en 7 points selon les adaptations expérimentales.
- Temps de passation : Environ 1 à 2 minutes.
- Procédure de cotation (Scoring) : Un score d’attitude globale est calculé en réalisant la moyenne arithmétique (ou la somme) des réponses aux 6 items. Plus le score moyen est élevé (proche de 7), plus l’attitude préalable du participant envers le film est favorable. Si des items formulés de manière inversée sont employés dans des variantes protocolaires, ils doivent faire l’objet d’un recodage préalable (7 = 1, 6 = 2, etc.).
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication officielle : 2006.
- Détenteurs des droits : American Marketing Association (AMA) et les auteures (Sonya A. Grier, Anne M. Brumbaugh, Corliss G. Thornton).
- Statut d’utilisation et permissions : L’échelle est disponible pour un usage académique, scientifique et non commercial sans redevance financière, à condition de citer fidèlement la source originale parue dans le Journal of Marketing. Pour toute utilisation commerciale, d’études de marché privées ou d’intégration dans des logiciels propriétaires, une autorisation préalable doit être sollicitée auprès des dépositaires des droits d’auteur ou de l’éditeur du journal.
- Tarif : Gratuit dans le cadre de la recherche universitaire standard.
12. Références / References
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Grier, S. A., Brumbaugh, A. M., & Thornton, C. G. (2006). Crossover dreams: Consumer responses to ethnic-oriented products. Journal of Marketing, 70(2), 35-51. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.2.035
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. Dans W. G. Austin & S. Worchel (Éds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-47). Brooks/Cole.