1. Résumé / Abstract
L’échelle d’Attitude envers la revendication de prix bas (intérêt personnel) (connue sous l’acronyme ATSS pour Attitude Toward the Low Price Claim [Self-Serving]) est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de cinq items, développé par Hillbun Dixon Ho, Shankar Ganesan et Harmen Oppewal en 2011. Cet outil évalue le degré auquel un consommateur perçoit qu’une allégation publicitaire portant sur des prix bas émane d’une intention manipulatrice, opportuniste et égoïste de la part du détaillant, plutôt que d’un désir authentique d’offrir une compétitivité tarifaire avantageuse pour l’acheteur. Dans les environnements commerciaux contemporains, la prolifération des signaux promotionnels a suscité un scepticisme croissant. L’échelle ATSS capte précisément les attributions causales cyniques, mesurant la conviction du chaland que l’annonceur cherche à façonner une fausse impression globale de cherté avantageuse, à décourager la recherche d’informations comparatives et à exploiter la vulnérabilité cognitive des consommateurs contraints par le temps.
Sur le plan métrique, l’instrument repose sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques établies lors des études de validation démontrent une cohérence interne robuste, avec un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,85 et une fiabilité composite excédant les seuils conventionnels de 0,80. L’analyse factorielle confirmatoire atteste d’une structure factorielle unidimensionnelle stable, dotée d’une variance moyenne extraite supérieure à 0,50, garantissant une excellente validité convergente et discriminante vis-à-vis des construits connexes tels que le scepticisme généralisé à l’égard de la publicité ou l’image globale du magasin. L’ATSS constitue ainsi une ressource méthodologique essentielle pour les chercheurs en psychologie du consommateur, en marketing de la distribution et en économie comportementale cherchant à modéliser la méfiance envers les signaux de prix.
2. Mots-clés / Keywords
Scepticisme du consommateur, Signalisation des prix, Attribution causale, Persuasion publicitaire, Vente au détail, Comportement du consommateur, Psychométrie, Image du magasin, Biais d’intérêt personnel, Confiance commerciale, Stratégie tarifaire, Prise de décision
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été conçue et validée par une équipe de chercheurs de premier plan spécialisés en sciences de gestion, marketing quantitatif et comportement du consommateur :
- Hillbun Dixon Ho : Département de marketing, Faculté de commerce et d’économie, Monash University, Melbourne, Australie. Spécialiste de la dynamique de distribution, de la psychologie des prix et de la modélisation des choix des consommateurs. Courriel institutionnel : [email protected].
- Shankar Ganesan : Division of Marketing, Michael F. Price College of Business, University of Oklahoma, Norman, OK, États-Unis (auparavant à la University of Arizona). Chercheur émérite reconnu pour ses travaux pionniers sur les relations inter-organisationnelles, la confiance, l’ambiguïté perçue et la gestion stratégique de la distribution. Courriel institutionnel : [email protected].
- Harmen Oppewal : Department of Marketing, Monash Business School, Monash University, Melbourne, Australie. Concepteur reconnu de méthodologies d’expérimentation de choix discret, expert des comportements d’achat au détail et de l’environnement commercial. Courriel institutionnel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle ATSS est d’opérationnaliser et de quantifier les inférences cyniques et les attributions d’arrière-pensées opportunistes formulées par les consommateurs face à des allégations de bas prix (telles que les garanties de prix le plus bas, les promesses de « bas prix permanents » ou les rabais promotionnels agressifs). Les théories de la signalisation économique stipulent traditionnellement que les signaux tarifaires permettent de réduire l’asymétrie d’information entre le vendeur et l’acheteur. Toutefois, en psychologie cognitive et sociale, les consommateurs n’acceptent pas passivement ces stimuli publicitaires comme des données objectives : ils s’engagent dans un traitement élaboré visant à déterminer les motivations sous-jacentes du détaillant.
L’ATSS mesure précisément la mesure dans laquelle les consommateurs estiment que ces signaux sont motivés par l’intérêt personnel de l’entreprise (self-serving motives). Cet outil est mobilisé pour élucider les mécanismes psychologiques par lesquels une tentative de communication persuasive peut paradoxalement se retourner contre son émetteur (effet boomerang). Les chercheurs utilisent l’échelle pour tester comment ces attributions modèrent ou médient l’impact des revendications tarifaires sur des variables d’intérêt telles que l’effort de recherche externe d’informations (visite d’enseignes concurrentes), l’évaluation de la réputation de l’enseigne, la propension à fréquenter le magasin et la fidélité globale.
Dans le domaine de la recherche empirique et appliquée, l’échelle permet de :
- Comprendre pourquoi certaines campagnes de positionnement tarifaire n’inspirent pas confiance et échouent à générer du trafic en magasin.
- Analyser l’interaction entre les signaux de prix et la réputation préexistante de l’entreprise : une marque jouissant d’un faible capital de confiance verra-t-elle ses revendications de prix immédiatement rejetées via des scores ATSS élevés ?
- Mesurer l’impact des dispositifs réglementaires et de protection des consommateurs sur la crédibilité perçue des messages publicitaires.
- Déterminer dans quelle mesure le manque de temps du consommateur accentue le sentiment de vulnérabilité et active une vigilance défensive face à des messages perçus comme manipulateurs.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique appréhendé par l’échelle ATSS est l’attribution d’intérêt personnel et de duplicité (self-serving attribution) dans le contexte de la communication publicitaire sur les prix. Ce construit s’enracine dans la psychologie de la suspicion et du scepticisme, définie comme la disposition cognitive à douter de la véracité, de l’honnêteté et de l’équité des revendications d’une source commerciale.
Bien que l’échelle se structure autour d’une dimension unique sur le plan statistique (unidimensionnalité factorielle), le construit théorique sous-jacent agrège plusieurs facettes complémentaires de la perception de manipulation :
- La création d’une fausse impression globale (Halo tarifaire illusoire) : Le consommateur suspecte que le détaillant utilise quelques produits d’appel à bas prix pour induire en erreur l’acheteur potentiel sur le niveau général de ses prix. L’objectif présumé est de faire croire que l’ensemble du magasin est économique, alors que les autres références peuvent être vendues à des marges exorbitantes.
- La dissuasion active de la recherche d’information (Entrave à la comparaison) : Le consommateur attribue à l’annonceur le dessein stratégique de désactiver son comportement de veille concurrentielle. L’affirmation péremptoire de « prix les plus bas » est alors perçue comme un piège rhétorique destiné à instiller une fausse sécurité pour que l’acheteur renonce à vérifier les prix chez les concurrents.
- L’exploitation des contraintes cognitives et temporelles (Opportunisme prédateur) : Le construit capte la perception que le détaillant profite délibérément du fait que les acheteurs manquent souvent de temps, d’énergie ou d’informations parfaites pour comparer les tarifs, utilisant ainsi l’allégation comme un leurre persuasif facile.
- L’asymétrie de bénéfice perçue : Contrairement à une attribution centrée sur le client (customer-serving), où l’entreprise est perçue comme souhaitant réellement faire économiser de l’argent à son public, l’attribution d’intérêt personnel postule que le gain recherché par le détaillant est unilatéral (maximisation cynique de son propre profit au détriment de l’acheteur).
Par exemple, face à une publicité proclamant « Nos prix défient toute concurrence », un score faible à l’échelle ATSS reflète une croyance naïve ou confiante selon laquelle le commerçant est un partenaire loyal cherchant à optimiser le pouvoir d’achat du foyer. À l’inverse, un score élevé traduit une conviction aiguë que le commerçant dissimule ses véritables marges derrière un slogan trompeur et cherche à manipuler l’évaluation du consommateur.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’ancrage théorique de l’ATSS repose principalement sur l’articulation de trois grands cadres conceptuels en psychologie cognitive et sociale : le modèle des connaissances sur la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM), la théorie de l’attribution de Fritz Heider et Harold Kelley, et la théorie du signal (Signaling Theory).
Le modèle des connaissances sur la persuasion (PKM)
Développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le modèle PKM postule qu’au fil du temps et de leurs interactions répétées avec les marchés, les individus développent des connaissances intuitives sur les tactiques, les objectifs et les stratégies de persuasion déployés par les agents commerciaux. Dès lors qu’une tentative de persuasion est détectée, le consommateur active ses « connaissances sur la persuasion » pour interpréter, évaluer et affronter cette sollicitation. Dans l’architecture de l’ATSS, l’allégation publicitaire de bas prix est immédiatement soumise à ce filtre critique : le consommateur s’interroge sur le « pourquoi » du message et mobilise ses théories profanes relatives à l’avidité des distributeurs.
La théorie de l’attribution causale
La théorie de l’attribution (Kelley, 1973) stipule que les êtres humains agissent en psychologues naïfs, cherchant continuellement à imputer des causes aux comportements observés d’autrui. Lorsqu’une enseigne met en avant des prix bas, deux attributions majeures peuvent survenir : une attribution d’orientation client (bienveillance, efficacité logistique répercutée) ou une attribution d’orientation égocentrique (ruse, tromperie, tentative de détournement d’attention). L’ATSS mesure précisément l’émergence d’attributions dispositionnelles négatives, où l’intention prêtée au détaillant est qualifiée d’opportuniste et de manipulatoire.
La théorie de la signalisation économique et psychologique
La théorie de la signalisation (Spence, 1973 ; Kirmani & Rao, 2000) explore les conditions sous lesquelles un signal émis dans un contexte d’information asymétrique est jugé crédible. Pour qu’un signal de bas prix soit perçu comme un gage authentique de compétitivité, son émission doit théoriquement comporter un coût ou un risque pour l’entreprise en cas de tromperie. Si le consommateur estime que le détaillant peut proclamer des prix bas à moindre coût sans subir de sanctions du marché, le signal perd sa valeur informative intrinsèque et dégénère en un pur artifice rhétorique (cheap talk). L’ATSS quantifie précisément l’échec de ce mécanisme de signalisation lorsque le signal active la défiance plutôt que la réassurance.
7. Validité / Validity
Les études conduites par Ho, Ganesan et Oppewal (2011) fournissent un ensemble complet de preuves empiriques attestant de la validité psychométrique de l’échelle :
Validité de contenu et de construit
La validité de contenu a été initialement établie par une revue rigoureuse de la littérature sur les signaux de prix, complétée par des panels d’experts en comportement du consommateur qui ont examiné la clarté, la pertinence et la représentativité des items par rapport aux différentes formes de duplicité perçue. L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) confirme la validité de construit, tous les items affichant des saturations factorielles standardisées hautement significatives (p < 0,001), toutes supérieures au seuil usuel de 0,70. La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) surpasse le seuil de référence de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une majorité de la variance observée provient du construit théorique latent plutôt que de l’erreur de mesure.
Validité discriminante
La validité discriminante de l’ATSS a été vérifiée à l’aide du critère de Fornell-Larcker ainsi que par des tests de comparaison de modèles emboîtés (modèles à un facteur versus modèles à deux facteurs). La racine carrée de l’AVE pour l’ATSS s’est avérée nettement supérieure aux corrélations inter-construits partagées avec des variables théoriquement proches mais distinctes, telles que :
- Le scepticisme général envers la publicité (general advertising skepticism de Obermiller & Spangenberg).
- La sensibilité aux prix (price sensitivity).
- L’attitude générale envers l’enseigne (store attitude).
- La perception de la qualité des produits vendus.
Validité prédictive et nomologique
La validité prédictive et nomologique est confirmée par la capacité de l’ATSS à s’insérer de manière cohérente dans des modèles d’équations structurelles prédisant les comportements réels ou déclarés des consommateurs. Les analyses statistiques démontrent qu’un score élevé sur l’ATSS :
- Augmente significativement la probabilité que le consommateur entreprenne une recherche d’information externe approfondie (visiter d’autres magasins pour vérifier les prix), car l’acheteur refuse d’accorder du crédit à l’allégation du détaillant.
- Atténue l’impact positif que les signaux de bas prix devraient normalement exercer sur l’évaluation globale de l’image de prix du magasin.
- Modère négativement l’intention de fréquentation lorsque la notoriété initiale de l’enseigne est modérée ou faible.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité de l’échelle d’attitude envers la revendication de prix bas (intérêt personnel) a fait l’objet d’évaluations rigoureuses dans plusieurs échantillons expérimentaux rapportés par Ho et ses collègues (2011) :
Cohérence interne
L’homogénéité des cinq items composant l’instrument est exceptionnelle. Dans les différentes conditions expérimentales et études menées par les auteurs d’origine, le coefficient alpha de Cronbach (α) de l’échelle varie de manière constante entre 0,86 et 0,91. Ces valeurs dépassent largement le critère standard d’acceptabilité de 0,70 (Nunnally & Bernstein, 1994) et attestent d’une excellente corrélation mutuelle entre les énoncés.
Fiabilité composite
En complément du coefficient alpha traditionnel, la fiabilité composite (notée CR ou ρ de Jöreskog) a été systématiquement calculée dans le cadre des analyses factorielles confirmatoires. Les scores de fiabilité composite enregistrés se situent entre 0,87 et 0,92, confirmant que l’ensemble des items contribue de façon équilibrée et stable à la mesure du construit latent sans redondance excessive. Les corrélations item-total corrigées s’échelonnent toutes entre 0,65 et 0,82, sans qu’aucun item ne dégrade la consistance interne globale en cas de suppression.
Stabilité temporelle
Bien que l’ATSS soit fréquemment utilisée pour capturer des réactions immédiates suite à une exposition publicitaire spécifique (mesure d’état contextuel), des réplications test-retest dans des environnements expérimentaux stables ont révélé des coefficients de corrélation temporelle intra-classe (ICC) satisfaisants (> 0,78), démontrant une bonne stabilité chez les mêmes répondants lorsqu’ils évaluent les mêmes enseignes à quelques semaines d’intervalle.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
Les propriétés dimensionnelles de l’échelle ont été scrupuleusement testées par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) au moyen de logiciels d’équations structurelles (tels que LISREL et AMOS) :
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
L’analyse en composantes principales avec rotation varimax appliquée aux cinq items révèle de façon non ambiguë une solution à facteur unique. La règle de Kaiser (valeur propre supérieure à 1) ainsi que l’examen de l’éboulis des valeurs propres (scree plot de Cattell) confirment la présence d’une seule dimension dominante qui absorbe à elle seule plus de 62 % à 68 % de la variance totale des données selon les échantillons. Aucune structure multidimensionnelle secondaire n’émerge, indiquant que les perceptions de ruse, de dissimulation et d’entrave à la comparaison forment un syndrome cognitif unifié.
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)
Lors de l’AFC, le modèle unidimensionnel à 5 indicateurs a été testé sur des données empiriques. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans l’étude princeps de Ho, Ganesan et Oppewal (2011) démontrent une excellente adéquation du modèle théorique aux données observées :
- Chi-deux normalisé (χ²/ddl) : inférieur à 2,50 (p > 0,05, indiquant un écart non significatif entre matrices observée et prédite).
- CFI (Comparative Fit Index) : > 0,97.
- TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index) : > 0,96.
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : compris entre 0,038 et 0,054, avec des intervalles de confiance à 90 % restant en deçà du seuil critique de 0,08.
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,035.
Saturations factorielles des items
Toutes les saturations factorielles (λ) standardisées des cinq items sur le facteur latent de l’ATSS oscillent entre 0,72 et 0,88 (toutes significatives à p < 0,001). Les erreurs de mesure associées (δ) sont faibles et non corrélées, ce qui atteste d’une spécification factorielle particulièrement propre et exempte de biais de formulation.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Nom complet de l’outil : Échelle d’attitude envers la revendication de prix bas (intérêt personnel) / Attitude Toward the Low Price Claim (Self-Serving) (ATSS).
- Domaine d’application : Psychométrie du consommateur, psychologie économique, marketing du commerce de détail, communication publicitaire.
- Nombre total d’items : 5 items formulés sous la forme d’affirmations affirmatives directes.
- Format de réponse : Échelle de type Likert en 7 points :
1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
2 = En désaccord (Disagree)
3 = Légèrement en désaccord (Somewhat disagree)
4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
5 = Légèrement d’accord (Somewhat agree)
6 = D’accord (Agree)
7 = Fortement d’accord (Strongly agree) - Mécanisme de cotation :
- L’ensemble des 5 items est libellé dans le sens direct du construit (aucun item inversé).
- Le score global individuel s’obtient soit par le calcul de la moyenne arithmétique simple des 5 réponses (score variant de 1,00 à 7,00), soit par la somme arithmétique cumulative (score variant de 5 à 35).
- Interprétation : Un score élevé indique un fort cynisme et une conviction profonde que la revendication tarifaire est malhonnête et dictée par l’intérêt personnel exclusif du magasin. Un score faible traduit la confiance du consommateur et la perception d’une offre tarifaire sincère.
- Temps de passation estimé : Moins de 2 minutes (très faible charge cognitive pour le répondant).
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication initiale : 2011.
- Référence de première parution : Journal of Retailing, Volume 87, Numéro 2, pages 127 à 141.
- Statut des droits d’auteur : Les droits d’exploitation commerciale et de publication de l’article princeps sont détenus par l’éditeur académique Elsevier Inc. au nom de la New York University.
- Tarifs et accessibilité : L’accès au texte intégral de l’article source nécessite un abonnement institutionnel (ScienceDirect) ou un achat à l’article. Toutefois, pour la recherche académique non commerciale, la consultation des échelles publiées dans les revues académiques de gestion est généralement régie par l’usage équitable (fair use).
- Autorisation d’utilisation : Les chercheurs souhaitant intégrer l’échelle ATSS dans leurs protocoles scientifiques ou mémoires universitaires sont autorisés à l’employer sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale de Ho, Ganesan et Oppewal (2011). Pour des applications commerciales, des études de marché d’entreprise ou des redistributions au sein de logiciels propriétaires, une demande formelle d’autorisation doit être soumise au service des droits de l’éditeur Elsevier.
12. Références / References
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
Ho, H. D., Ganesan, S., & Oppewal, H. (2011). The impact of store-price signals on consumer search and store evaluation. Journal of Retailing, 87(2), 127–141. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.02.003
Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No pain, no gain: A critical review of the literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 64(2), 66–79. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.2.66.18000
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010