Attitude envers la publicité (Nouveauté) (ATAN)

1. Résumé / Abstract

L’échelle Attitude envers la publicité (Nouveauté) (en anglais : Attitude Toward the Ad [Novelty], désignée par l’acronyme ATAN) est un instrument psychométrique conçu par Daniel A. Sheinin, Sajeev Varki et Christy Ashley en 2011. Ce dispositif d’évaluation vise à mesurer la perception, par les récepteurs ou consommateurs, du caractère novateur, créatif et distinctif d’un message publicitaire. Dans le champ de la communication persuasive et du comportement du consommateur, l’attitude globale envers l’annonce (souvent conceptualisée sous le vocable Aad) a historiquement été envisagée sous un angle préférentiellement affectif et hédonique. L’instrument ATAN apporte une contribution méthodologique et théorique décisive en isolant formellement la dimension cognitive et évaluative de la rupture créative (creative departure).

L’inventaire complet se compose de six items examinant divers aspects de la nouveauté publicitaire : l’originalité perçue, la rupture par rapport aux conventions publicitaires établies, le potentiel de mémorabilité, l’intérêt visuel et l’attrait intellectuel global suscité par l’annonce. Les items sont administrés via des échelles d’évaluation de type Likert ou sémantiques différentielles en sept points. Une forme abrégée unidimensionnelle composée de trois items (sélectionnant les indicateurs les plus discriminants : originalité, écart aux conventions et mémorabilité) a également été validée lors d’études de réplication empirique.

Sur le plan des qualités métrologiques, l’échelle ATAN démontre une cohérence interne robuste, avec des indices de fidélité (alpha de Cronbach) systématiquement supérieurs à 0,85 dans les versions complète et abrégée. Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires attestent d’une structure unidimensionnelle stable, exempte de redondance de mesure. La validité convergente et la validité discriminante sont clairement établies, notamment par la distinction empirique entre la nouveauté de l’annonce et l’utilité informative perçue du message. Enfin, la validité prédictive montre que des scores élevés sur l’échelle ATAN influencent favorablement les jugements portés sur la marque, en particulier en stimulant la saillance cognitive et le traitement élaboré du message.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers la publicité, Nouveauté publicitaire, Créativité publicitaire, Évaluation cognitive, Psychométrie, Originalité perçue, Rupture conventionnelle, Jugement de marque, Traitement de l’information, Comportement du consommateur, Mémorabilité, Modèle de persuasion.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATAN a été développée et formalisée par un collectif de chercheurs en marketing et en psychologie de la consommation :

• Daniel A. Sheinin, Ph.D. : Professeur de marketing au sein de la University of Rhode Island (College of Business), Kingston, Rhode Island, États-Unis. Ses travaux portent sur la gestion de marque, la cognition du consommateur, la stratégie publicitaire et l’évaluation des innovations produits.
• Sajeev Varki, Ph.D. : Professeur agrégé de marketing à l’University of South Florida (Muma College of Business), Tampa, Floride, États-Unis. Spécialiste des méthodes quantitatives, de la modélisation psychométrique et de l’analyse du comportement d’achat.
• Christy Ashley, Ph.D. : Professeure de marketing à la University of Rhode Island, Kingston, États-Unis. Ses axes de recherche se concentrent sur l’engagement des consommateurs, les stratégies de communication novatrices et la fidélisation relationnelle.

Correspondance académique d’origine : Département de marketing, College of Business Administration, University of Rhode Island, 7 Lippitt Road, Kingston, RI 02881, États-Unis.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle Attitude Toward the Ad (Novelty) est d’opérationnaliser et de quantifier avec rigueur la perception de la nouveauté en tant que dimension constituante de l’efficacité publicitaire. Depuis les travaux fondateurs de Mitchell et Olson (1981) ainsi que de MacKenzie, Lutz et Belch (1986), l’attitude envers la publicité a été reconnue comme un déterminant médiateur pivot de l’attitude envers la marque (Ab) et de l’intention d’achat. Cependant, la plupart des instruments classiques d’évaluation de l’attitude publicitaire se cantonnaient à une valence affective binaire (aimable / non aimable, agréable / désagréable, favorable / défavorable), masquant les mécanismes cognitifs sous-jacents déclenchés par l’innovation sémiotique, visuelle et conceptuelle du message.

L’instrument ATAN répond à une triple exigence théorique, méthodologique et managériale :

• Isoler la rupture créative : Dans les environnements médiatiques saturés, la capacité d’une annonce à capter l’attention réside dans sa divergence stylistique. L’ATAN mesure précisément ce décalage perceptuel vis-à-vis des schémas publicitaires préexistants de la catégorie.
• Distinguer la forme du fond : Dans leur modélisation conceptuelle, Sheinin, Varki et Ashley (2011) démontrent que la persuasion publicitaire dépend de deux forces potentiellement interactives mais distinctes : la nouveauté formelle/créative de l’annonce et l’utilité diagnostique du message (message usefulness). L’ATAN fournit une mesure standardisée dédiée à la première composante, permettant aux chercheurs d’évaluer les effets différentiels et combinés de ces deux dimensions sur le traitement cognitif.
• Applications en recherche et pré-tests publicitaires : En recherche académique, l’échelle est mobilisée pour tester des hypothèses dérivées des théories de l’incongruité de schéma, du modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model) et des heuristiques de traitement. Dans les milieux appliqués, elle sert d’outil diagnostique lors des pré-tests (copy testing) pour déterminer si une campagne publicitaire réussit à s’émanciper des clichés du secteur sans susciter de rejet cognitif.

En somme, l’ATAN n’a pas pour vocation d’évaluer la sympathie générale qu’inspire une annonce, mais plutôt la magnitude de sa rupture stylistique, mesurant à quel point le récepteur juge que le stimulus s’écarte de la banalité routinière.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATAN est la nouveauté perçue de l’annonce publicitaire (Ad Novelty). Dans la littérature en psychologie cognitive et en créativité publicitaire (Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz, & Darley, 2007), la créativité est classiquement articulée autour de deux dimensions orthogonales : la divergence (ou nouveauté) et la pertinence (ou utilité). L’ATAN se focalise explicitement sur la composante de divergence cognitive.

Ce construit s’articule autour de cinq facettes interdépendantes constituant un facteur d’ordre supérieur unifié :

1. L’originalité perçue (Originality)

L’originalité renvoie au caractère inédit, unique et inventif de l’exécution publicitaire. Elle reflète le sentiment que l’annonce propose une idée qui n’a pas été vue auparavant. Par exemple, une publicité télévisée qui utilise une narration inversée ou un contraste chromatique inhabituel pour promouvoir un produit d’assurance active immédiatement cette facette d’originalité.

2. L’écart aux conventions attendues (Deviation from expected conventions)

Cette facette évalue la distance perceptive entre la publicité évaluée et les représentations prototypiques que le consommateur entretient vis-à-vis des messages publicitaires de la catégorie de produit considérée (théorie du prototype). Une annonce qui déroge aux codes traditionnels (par exemple, promouvoir une berline de luxe sans montrer le véhicule ni mentionner ses performances techniques) suscite une rupture d’attente forte, ce que capte directement cette dimension.

3. La mémorabilité perçue (Memorability)

La nouveauté cognitive entraîne une saillance perceptuelle qui facilite l’encodage mnésique à court et long termes. Les individus perçoivent intuitivement qu’une exécution publicitaire singulière et inhabituelle possède une probabilité plus forte de rester gravée dans leur mémoire comparativement à un message conventionnel.

4. L’intérêt visuel et esthétique (Visual Interest)

La composante sensorielle et esthétique est cruciale dans l’évaluation de la rupture. L’intérêt visuel renvoie à la complexité esthétique, à la stylisation graphique, aux perspectives visuelles insolites ou au montage atypique qui incitent le système perceptif à prolonger son exploration oculaire.

5. L’intérêt intellectuel général (General Interestingness)

Au-delà de l’aspect visuel, l’annonce inédite stimule la curiosité intellectuelle. Cette facette mesure le degré auquel l’exécution publicitaire pique l’intérêt du récepteur, l’incitant à décoder le sens implicite du message ou la métaphore publicitaire sous-jacente.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’échelle ATAN repose sur un corpus théorique intégrant la psychologie de la perception, le traitement de l’information et la persuasion publicitaire.

La théorie de la rupture de schéma et de l’incongruité (Schema Congruity Theory)

Inspirée des travaux de Mandler (1982) et de Meyers-Levy et Tybout (1989), la théorie de la cohérence de schéma postule que les individus disposent de structures cognitives préexistantes (schémas) organisant leurs connaissances sur le monde et les objets de consommation. Lorsqu’un stimulus publicitaire est strictement congruent avec le schéma activé, il est traité de manière automatique et génère peu d’affects et d’élaborations cognitives. En revanche, un stimulus modérément incongru ou novateur brise les attentes du schéma, déclenchant une alerte cognitive et mobilisant des ressources attentionnelles pour résoudre l’incongruité. L’ATAN mesure précisément ce stimulus d’écart au schéma.

Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)

Formulé par Petty et Cacioppo (1986), l’ELM stipule que le traitement persuasif emprunte une voie centrale (fondée sur l’analyse rigoureuse des arguments) ou une voie périphérique (basée sur des indices contextuels ou heuristiques). Sheinin, Varki et Ashley (2011) ont mobilisé l’ATAN pour démontrer que la nouveauté publicitaire n’agit pas uniquement comme un simple indice périphérique de séduction superficielle : elle peut servir de catalyseur attentionnel incitant le récepteur à allouer des ressources cognitives substantielles au message, modulant ainsi le rôle de l’utilité informative dans le jugement de la marque.

Les théories de la créativité publicitaire

Les modélisations contemporaines de la créativité (Runco & Jaeger, 2012 ; Smith et al., 2007) s’accordent sur le fait que la créativité ne se réduit pas à une construction monolithique. La nouveauté constitue la condition nécessaire, mais non suffisante, de la créativité. L’ATAN s’inscrit dans cette perspective analytique en fournissant une métrique pure de la dimension novatrice, permettant de dissocier les effets propres de l’originalité de ceux liés à la pertinence commerciale du message.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle ATAN a fait l’objet d’évaluations rigoureuses dans les études expérimentales conduites par Sheinin, Varki et Ashley (2011), ainsi que dans des travaux ultérieurs en communication persuasive.

Validité de contenu et d’apparence (Content and Face Validity)

La validité de contenu a été initialement assurée par une revue exhaustive de la littérature sur la créativité publicitaire et l’évaluation esthétique (notamment les inventaires de divergence de Smith et al., 2007). Les six items ont été soumis à l’évaluation d’experts en marketing et en psychologie de la communication afin de s’assurer qu’ils couvraient adéquatement l’ensemble du domaine conceptuel de la rupture conventionnelle et de l’intérêt perceptif, sans chevauchement avec l’utilité fonctionnelle de l’annonce.

Validité convergente (Convergent Validity)

La validité convergente de l’échelle est démontrée par des saturations factorielles standardisées hautement significatives (toutes supérieures à 0,70, p < 0,001) sur le facteur latent sous-jacent. La variance moyenne extraite (VME / Average Variance Extracted, AVE) excède le seuil conventionnel de 0,50 dans toutes les études de validation, confirmant que le construit sous-jacent explique une part prépondérante de la variance des indicateurs mesurés.

Validité discriminante (Discriminant Validity)

Un enjeu critique dans la conception de l’ATAN consistait à prouver que la nouveauté de l’annonce est empiriquement distincte d’autres construits adjacents :

• Distinctivité vis-à-vis de l’utilité du message (Message Usefulness) : Les analyses factorielles confirmatoires ont mis en évidence que les modèles à deux facteurs corrélés (Nouveauté vs Utilité) présentaient un ajustement significativement supérieur aux modèles unifactoriels rivaux. Le critère de Fornell-Larcker a été respecté : la racine carrée de la VME pour l’ATAN était systématiquement supérieure aux coefficients de corrélation inter-construits (les corrélations entre la nouveauté de l’annonce et l’utilité du message demeurant modérées, r variant typiquement entre 0,20 et 0,40).
• Distinctivité vis-à-vis de l’attitude globale envers l’annonce (Aad générale) : Bien que la nouveauté corrèle positivement avec l’appréciation globale de la publicité, elle ne s’y substitue pas, prouvant que des publicités peuvent être jugées très novatrices sans être nécessairement jugées chaleureuses ou consensuelles.

Validité prédictive et nomologique (Predictive and Nomological Validity)

La validité nomologique est corroborée par la capacité de l’ATAN à prédire les jugements de marque conformément aux prédictions théoriques. L’étude empirique de Sheinin et al. (2011) a mis en évidence des effets d’interaction significatifs : lorsque la nouveauté publicitaire mesurée par l’ATAN est élevée, le consommateur s’engage plus intensément dans le traitement de l’annonce, ce qui modifie la sensibilité de ses évaluations ultérieures à l’utilité des arguments présentés.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle ATAN a été vérifiée à travers plusieurs échantillons d’expérimentation indépendants lors de sa validation initiale.

Cohérence interne (Internal Consistency)

La cohérence interne de la version complète à six items s’est révélée excellente dans les différentes conditions expérimentales testées :

• Dans l’étude 1 de Sheinin et al. (2011), le coefficient alpha de Cronbach (α) pour l’échelle à six items s’élevait à 0,89.
• Dans l’étude 2, impliquant des stimuli publicitaires contrastés au sein de catégories de produits différentes, l’alpha de Cronbach a atteint 0,91.
• La fiabilité composite (Composite Reliability, CR) dépasse régulièrement le seuil de 0,85, démontrant l’homogénéité des items et la quasi-absence d’erreur de mesure non aléatoire.

Fidélité de la forme abrégée (3 items)

Dans leur troisième étude, les auteurs ont recouru à une version abrégée en trois items (retenant les items 1, 2 et 4 de la matrice d’origine). Cette forme courte a conservé d’excellentes qualités de fidélité, affichant un alpha de Cronbach de 0,86. Les corrélations entre la forme abrégée et le score global dérivé des six items originaux avoisinent r = 0,95, attestant que la réduction du nombre d’items n’entraîne pas de dégradation substantielle de la fidélité de la mesure.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle ATAN a fait l’objet d’examens psychométriques approfondis combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC).

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales d’évaluation, les six items ont été soumis à une extraction en composantes principales avec rotation varimax et oblique (promax). L’analyse a fait émerger une solution à facteur unique dominante :

• La valeur propre (eigenvalue) du premier facteur était largement supérieure au critère de Kaiser (> 3,8), expliquant plus de 65 % de la variance totale observée.
• Toutes les saturations factorielles des six items sur ce facteur unique oscillaient entre 0,72 et 0,88, sans saturation croisée problématique lorsqu’analysée conjointement avec des items mesurant l’utilité informative ou la crédibilité de l’annonce.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

La modélisation par équations structurelles (SEM) a été déployée pour valider la structure unifactorielle conjointe de l’instrument. Les indices d’ajustement global ont attesté de l’adéquation du modèle aux données empiriques :

• Chi-deux normé (χ²/ddl) : inférieur à 2,5, indiquant un bon ajustement.
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,96, largement supérieur au seuil recommandé de 0,95.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,95.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,06 (intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,02 et 0,08).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,04.

Les saturations factorielles standardisées (λ) pour les six items dans le modèle confirmatoire sont synthétisées ci-dessous :

• Item 1 (Originalité) : λ = 0,84
• Item 2 (Écart aux conventions) : λ = 0,81
• Item 3 (Mémorabilité) : λ = 0,76
• Item 4 (Intérêt visuel) : λ = 0,79
• Item 5 (Intérêt général) : λ = 0,83
• Item 6 (Caractère unique / Inédit) : λ = 0,78

Ces données confirment sans ambiguïté l’unidimensionnalité du construit de nouveauté publicitaire tel qu’opérationnalisé par l’instrument.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation / Échelle psychométrique d’attitude cognitive.
• Nombre d’items :
  • Version complète : 6 items.
  • Version abrégée : 3 items (items 1, 2 et 4).
• Format de réponse : Échelle de Likert ou différentielle sémantique en 7 points (généralement graduée de 1 = « Pas du tout d’accord » ou pôle négatif, à 7 = « Tout à fait d’accord » ou pôle positif).
• Temps de passation estimé : 1 à 2 minutes (très faible fardeau pour le répondant).
• Calcul des scores (Cotation) :
  • Tous les items sont orientés positivement en direction de la nouveauté (aucun codage inversé requis).
  • Le score global de nouveauté est calculé en effectuant la moyenne arithmétique simple des 6 items (ou des 3 items dans la version abrégée).
  • Interprétation : Un score moyen proche de 1 indique une annonce perçue comme totalement stéréotypée, banale et sans originalité. Un score moyen proche de 7 signale une publicité perçue comme exceptionnellement novatrice, mémorable et en rupture complète avec les conventions médiatiques ordinaires.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2011.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : L’article fondateur et les items ont été publiés dans le Journal of Advertising, une revue éditée par Taylor & Francis pour le compte de l’American Academy of Advertising (AAA). Les droits patrimoniaux de reproduction de l’article appartiennent à l’éditeur et à l’association académique.
• Tarifs et accès : L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche universitaire, scientifique, doctorale et pédagogique non commerciale est autorisée à titre gratuit au titre de l’usage loyal (fair use), sous réserve de citer expressément l’article de référence de Sheinin, Varki et Ashley (2011).
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument dans des plateformes logicielles commerciales de pré-tests publicitaires ou d’études de marché à visée lucrative peut requérir une autorisation formelle auprès des titulaires des droits ou des auteurs.

12. Références / References

• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The seventeenth annual Carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Lawrence Erlbaum Associates.
• Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39–54. https://doi.org/10.1086/209192
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Runco, M. A., & Jaeger, G. J. (2012). The standard definition of creativity. Creativity Research Journal, 24(1), 92–96. https://doi.org/10.1080/10400419.2012.650092
• Sheinin, D. A., Varki, S., & Ashley, C. (2011). The differential effect of ad novelty and message usefulness on brand judgments. Journal of Advertising, 40(3), 5–17. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400301
• Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833. https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0272

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Consignes d’administration présentées aux participants : « Veuillez évaluer la publicité que vous venez d’examiner en indiquant dans quelle mesure chacun des qualificatifs ou énoncés suivants décrit précisément cette annonce. »

Version traduite en français (à des fins indicatives de passation francophone) :

1. Cette publicité est originale.
2. Cette publicité s’écarte des conventions publicitaires attendues.
3. Cette publicité est mémorable.
4. Cette publicité est visuellement intéressante.
5. Cette publicité est généralement captivante / intéressante.
6. Cette publicité est novatrice / atypique par rapport aux annonces traditionnelles.

Note : Dans la version courte à trois items, seuls les énoncés 1, 2 et 4 sont administrés.