Attitude envers la publicité dans les jeux vidéo (Amélioration du réalisme) (ATIGA-R)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Attitude envers la publicité dans les jeux vidéo (Amélioration du réalisme) (en anglais : Attitude Toward In-Game Advertising [Realism Enhancement], abrégée en ATIGA-R) est un instrument psychométrique unidimensionnel conçu pour évaluer la perception selon laquelle l’intégration de marques réelles et de messages publicitaires au sein des univers vidéoludiques accroît l’authenticité et la crédibilité de l’environnement virtuel. Développée originellement par Karolien Poels, Wim Janssens et Laura Herrewijn en 2013, cette échelle est composée de trois items évalués selon une échelle de Likert en cinq points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 5 (« Tout à fait d’accord »).

Contrairement aux approches traditionnelles de la persuasion publicitaire qui appréhendent fréquemment le placement de produit comme une nuisance intrusive ou une interruption perturbatrice, l’ATIGA-R met en lumière une dimension fonctionnelle et esthétique spécifique aux environnements immersifs : l’apport positif des éléments promotionnels à la plausibilité du monde diégétique. Lorsque des logos génériques ou fictifs sont remplacés par des marques authentiques du monde réel, les joueurs perçoivent l’univers du jeu comme plus fidèle à la réalité quotidienne, ce qui atténue la réactance psychologique et favorise une disposition affective et cognitive favorable tant envers le jeu qu’envers la marque intégrée.

Sur le plan psychométrique, l’instrument a fait l’objet d’une validation rigoureuse au sein d’un échantillon représentatif de 708 joueurs belges dans le cadre d’une modélisation par équations structurelles globale de l’attitude envers la publicité intégrée (In-Game Advertising, IGA). L’échelle démontre une excellente consistance interne (avec un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,80), une structure factorielle unifactorielle stable confirmée par analyse factorielle confirmatoire, ainsi qu’une validité convergente et discriminante robuste. Elle constitue aujourd’hui un instrument de référence pour la psychologie des médias, la recherche sur les jeux vidéo et le marketing numérique interactif.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers la publicité dans les jeux vidéo, publicité intégrée, réalisme perçu, immersion vidéoludique, placement de produit, présence spatiale, psychométrie, consistance interne, fidélité de l’échelle, psychologie des médias

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATIGA-R a été conçue et validée par une équipe de chercheurs spécialisés dans la communication persuasive, le comportement du consommateur et la psychologie des médias de l’Université d’Anvers (Belgique) :

• Karolien Poels : Professeure ordinaire en communication stratégique et psychologie des médias, Département des Sciences de la Communication, Faculté des Sciences Sociales, Université d’Anvers, Anvers, Belgique. Spécialiste des émotions médiatiques, du marketing numérique et du comportement des joueurs. Courriel institutionnel : [email protected].
• Wim Janssens : Professeur de marketing et de méthodologie de recherche, Département de Marketing, Faculté de Gestion et d’Économie, Université d’Anvers, Anvers, Belgique. Spécialiste de la modélisation statistique avancée et de l’analyse multivariée.
• Laura Herrewijn : Chercheuse et docteure en sciences de la communication, Département des Sciences de la Communication, Université d’Anvers, Anvers, Belgique. Ses travaux portent sur le traitement cognitif des stimuli publicitaires dans les médias interactifs.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle ATIGA-R est d’opérationnaliser et de quantifier avec précision un mécanisme psychologique particulier : la croyance évaluative selon laquelle l’incorporation d’annonces publicitaires et d’objets de marque réels contribue directement à rendre l’univers d’un jeu vidéo plus vraisemblable, immersif et authentique. Dans les théories classiques de l’attitude envers la publicité (Attitude toward Advertising in General), le placement de messages commerciaux est généralement conceptualisé à travers des prismes d’utilité informationnelle, de divertissement, d’irritation ou de manipulation perçue. Cependant, la spécificité des jeux vidéo en tant que médias immersifs, interactifs et narratifs nécessitait un instrument capable de capturer une valeur utilitaire et esthétique inédite propre à la virtualité : le renforcement du réalisme diégétique.

Dans les contextes de recherche académique, l’ATIGA-R répond au besoin de modéliser les précurseurs de l’acceptation publicitaire chez les joueurs. Dans de nombreux genres vidéoludiques contemporains (notamment les simulations sportives telles que FIFA ou NBA 2K, les jeux de course automobile ou les jeux d’action en monde ouvert à l’instar de Grand Theft Auto), un paysage urbain ou un stade vierge de tout logo commercial apparaît artificiel, aseptisé et étrange. En mesurant la valorisation du réalisme par les joueurs, les chercheurs peuvent comprendre pourquoi certaines formes d’IGA sont non seulement tolérées mais accueillies favorablement, renversant les prédictions habituelles de la réactance psychologique développée par Jack Brehm.

Au niveau appliqué et professionnel, l’ATIGA-R fournit aux développeurs de jeux vidéo, aux concepteurs d’expériences utilisateur (UX) et aux annonceurs un outil d’évaluation diagnostique. Il permet d’estimer en amont ou en post-test si une campagne intégrée dans un jeu vidéo est perçue comme un enrichissement stylistique du monde ludique ou comme une intrusion dissonante. Si le score moyen à l’ATIGA-R est élevé au sein d’une population cible, cela signale que l’audience accueillera favorablement une présence accrue de marques tangibles, à condition que cette intégration respecte la cohérence sémantique et contextuelle de l’univers narratif.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATIGA-R correspond à l’Amélioration du réalisme par la publicité intégrée (Realism Enhancement Dimension of In-Game Advertising). Il s’agit d’une composante cognitive et fonctionnelle de l’attitude générale envers l’IGA, définie comme l’attribution d’une fonction de crédibilisation environnementale aux éléments commerciaux intégrés.

Ce construit s’articule autour de plusieurs nuances conceptuelles complémentaires :

• Le mimétisme de l’environnement réel : Les individus évoluent au quotidien dans un écosystème saturé de signaux commerciaux (panneaux d’affichage le long des autoroutes, logos sur les vêtements, vitrines de magasins). Lorsqu’un jeu vidéo tente de dépeindre une métropole contemporaine, l’absence de ces marques crée une dissonance perceptive. Les participants adhérant fortement au construit considèrent que la présence de marques réelles comble ce décalage en reproduisant fidèlement l’écologie visuelle de notre société.
• La substitution des marques fictives : Les concepteurs recourent fréquemment à des parodies de marques ou à des étiquettes génériques neutres. Le construit de l’ATIGA-R postule que cette substitution est souvent perçue par les joueurs comme un artifice qui brise l’illusion référentielle. Le recours à des marques authentiques évite ce sentiment d’artifice bon marché.
• Le support à l’immersion et à la présence spatiale : L’acceptation du réalisme accru n’est pas une simple appréciation passive ; elle joue un rôle médiateur direct vers le sentiment d’être « transporté » dans le jeu. Le construit reflète donc une disposition où le commercial devient un instrument d’enrichissement de l’expérience esthétique globale du joueur.

Par exemple, un joueur disputant une simulation de course de Formule 1 s’attendra à voir des panneaux publicitaires de manufacturiers réels au bord des pistes ; la mesure de son adhésion via l’ATIGA-R indique à quel point cette authenticité commerciale conditionne son jugement positif sur l’intégration du message.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration de l’ATIGA-R repose sur l’intersection de plusieurs cadres théoriques majeurs issus des sciences de la communication, de la psychologie cognitive et de la recherche sur les médias interactifs :

La théorie de la présence spatiale et du transport narratif

La théorie de la présence spatiale (notamment formalisée par Steuer, 1992, puis enrichie par Wirth et al., 2007) postule que les médias immersifs génèrent un état mental dans lequel l’utilisateur oublie la médiation technologique et perçoit son corps comme situé dans l’environnement virtuel. Pour que cette présence s’établisse et se maintienne sans rupture (« breaks in presence »), l’environnement doit posséder une consistance écologique et sensorielle élevée. Les marques du monde réel fonctionnent comme des ancrages sémiotiques familiers qui facilitent le traitement mental de la cohérence spatiale. De même, la théorie du transport narratif (Green & Brock, 2000) soutient que la plausibilité contextuelle permet au récepteur de s’engager émotionnellement sans être détourné par des incongruités graphiques.

Le modèle d’attitude envers la publicité (Ducoffe, 1996)

Le modèle classique de la valeur publicitaire (Advertising Value Model) développé par Robert H. Ducoffe stipule que la valeur perçue d’une publicité dépend de trois antécédents fondamentaux : la valeur informationnelle (informativeness), la valeur de divertissement (entertainment) et l’irritation perçue (irritation). Poels, Janssens et Herrewijn (2013) ont étendu ce modèle au contexte vidéoludique en démontrant que l’irritation habituelle provoquée par la publicité traditionnelle est ici neutralisée ou compensée par une dimension spécifique : la capacité de l’annonce à embellir ou authentifier l’expérience ludique. Dans ce cadre, le réalisme perçu agit comme un prédicteur direct et puissant de la valeur perçue de l’IGA.

Le modèle de persuasion médiatisée et la réactance psychologique

Selon le modèle de connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model de Friestad et Wright, 1994), les individus activent des mécanismes de défense lorsqu’ils identifient une intention persuasive manifeste, ce qui suscite une réactance (Brehm, 1966). Dans les jeux vidéo, l’ATIGA-R montre que lorsque les messages sont intégrés de manière congruente pour rehausser le réalisme de la scène, les défenses cognitives du joueur sont atténuées. L’intention commerciale n’est plus perçue comme une tentative manipulatrice externe, mais comme une ressource scénographique contribuant à la qualité intrinsèque du jeu.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle ATIGA-R a été documentée de manière empirique dans l’étude fondatrice de Poels et al. (2013) ainsi que dans plusieurs réplications ultérieures dans le domaine des technologies interactives :

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été garantie par une recension approfondie de la littérature sur la typologie de l’IGA et sur les attitudes envers les médias non traditionnels. Les formulations des items ont été conçues pour isoler strictement l’impact des annonces sur le degré de réalisme de l’univers virtuel, à l’exclusion de considérations relatives au prix du jeu ou au modèle économique de l’éditeur. La validité de construit a été appuyée par une modélisation par équations structurelles (SEM), où l’ATIGA-R a formé un facteur de premier ordre statistiquement robuste, indépendant mais corrélé de manière logique avec les autres dimensions de l’attitude envers l’IGA (telles que la dimension de distraction/interruption ou la valeur de divertissement).

Validité convergente et discriminante

La validité convergente de l’échelle est attestée par des saturations factorielles standardisées (factor loadings) très élevées pour les trois items, toutes supérieures au seuil conventionnel de 0,70, ainsi que par une variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) dépassant largement le critère habituel de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981). La validité discriminante a été démontrée en comparant l’AVE de l’ATIGA-R aux corrélations au carré partagées avec d’autres dimensions évaluatives : le facteur de réalisme se distingue nettement des attitudes purement hédoniques (amusement procuré par le jeu) et des attitudes fonctionnelles générales (utilité de la publicité).

Validité prédictive

Au sein du modèle structurel global testé sur l’échantillon de 708 participants, la dimension ATIGA-R présentait une contribution positive et statistiquement significative ($eta > 0,25$, $p < 0,001$) à la prédiction de l’attitude globale envers la publicité dans les jeux vidéo. De plus, elle prédit positivement les intentions comportementales d’achat des marques affichées et la tolérance des joueurs face à des formats publicitaires plus fréquents dans les environnements simulationnels.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle ATIGA-R a été évaluée à travers l’analyse de sa cohérence interne au sein de cohortes diversifiées :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’échantillon initial de validation comportant 708 répondants belges, le coefficient $lpha$ de Cronbach pour les 3 items de l’échelle a atteint une valeur de 0,86 (rapporté entre 0,84 et 0,87 selon les sous-groupes d’exposition de l’étude). Une telle valeur témoigne d’une très forte homogénéité des énoncés tout en évitant une redondance excessive.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite dans la modélisation structurelle a dépassé le seuil de 0,85, confirmant que la variance observée est en grande majorité attribuable au construit latent sous-jacent plutôt qu’à l’erreur de mesure aléatoire.
• Corrélations inter-items : Les corrélations bivariées de Pearson entre les trois items s’échelonnent entre 0,62 et 0,74 ($p < 0,001$), ce qui respecte parfaitement la fourchette idéale préconisée par Clark et Watson (1995) pour les échelles brèves, évitant l’extrême multicolinéarité tout en garantissant la cohésion interne.
• Stabilité temporelle : Bien que l’étude princeps ait été transversale, des études ultérieures portant sur des protocoles pré-test/post-test d’exposition à des jeux de sport ont confirmé une stabilité satisfaisante des scores sur des intervalles de deux à quatre semaines.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture multidimensionnelle de la batterie globale d’attitudes a été analysée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) à l’aide de logiciels d’équations structurelles (tels que LISREL ou AMOS) :

Résultats de l’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors de l’étape exploratoire préliminaire avec rotation oblique (Promax ou Oblimin direct), l’ensemble des items d’attitude a généré une solution multifactorielle claire. Les trois items de l’ATIGA-R se sont regroupés sans équivoque sur un facteur unique dédié au réalisme, affichant des saturations factorielles primaires supérieures à 0,78 et des saturations croisées (cross-loadings) négligeables (< 0,20) sur les facteurs d’irritation, de divertissement ou de pertinence informationnelle.

Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’AFC a permis de tester l’adéquation du modèle de mesure. Les indices d’ajustement du modèle global incorporant la sous-échelle du réalisme ont révélé une excellente conformité avec les critères méthodologiques recommandés par Hu et Bentler (1999) :

• $\chi^2 / ext{ddl} < 3,0$
• Comparative Fit Index ($ ext{CFI}$)$ge 0,95$
• Tucker-Lewis Index ($ ext{TLI}$)$ge 0,94$
• Root Mean Square Error of Approximation ($ ext{RMSEA}$)$le 0,05$ (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,035 et 0,065)
• Standardized Root Mean Square Residual ($ ext{SRMR}$)$le 0,04$

Toutes les saturations factorielles standardisées des items sur le facteur latent « Amélioration du réalisme » étaient hautement significatives ($p < 0,001$), variant entre 0,75 et 0,88, attestant de l’adéquation empirique irréprochable de cette structure à 3 items.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure ATIGA-R se présente sous un format synthétique, hautement ergonomique pour une administration intégrée dans des enquêtes quantitatives lourdes portant sur l’expérience de jeu :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report measure).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire numérique en ligne.
• Nombre total d’items : 3 énoncés déclaratifs.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert à 5 échelons :
  1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  2 = Plutôt pas d’accord (Disagree)
  3 = Neutre / Ni d’accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
  4 = Plutôt d’accord (Agree)
  5 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Cotation et calcul du score : L’ensemble des 3 items est rédigé dans le sens positif (aucun item inversé). Le score global de la sous-échelle est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des 3 items (score allant de 1,00 à 5,00) ou leur score sommatif (allant de 3 à 15). Un score élevé reflète une conviction affirmée que la publicité commerciale renforce l’authenticité et le réalisme du monde vidéoludique.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2013.
• Publication de référence : Journal of Advertising, volume 42, numéros 2-3.
• Statut du droit d’auteur : Le contenu scientifique original relève des droits détenus conjointement par les auteurs et l’éditeur académique Taylor & Francis (au nom de l’American Academy of Advertising).
• Permissions d’utilisation : L’échelle peut être utilisée librement à des fins de recherche académique, d’enseignement et d’études non commerciales, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale de Poels, Janssens et Herrewijn (2013). Pour toute exploitation commerciale ou intégration dans des outils logiciels payants d’évaluation de marché, une autorisation préalable doit être sollicitée auprès des détenteurs des droits via le système Copyright Clearance Center (RightsLink).
• Tarification : Accès sans frais pour les chercheurs et les étudiants dans le cadre de leurs travaux de recherche scientifique.

12. Références / References

Les sources scientifiques suivantes constituent le corpus fondamental sur lequel repose la conceptualisation et la validation de l’ATIGA-R :

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Clark, L. A., & Watson, D. (1995). Constructing validity: Basic issues in objective scale development. Psychological Assessment, 7(3), 309–319. https://doi.org/10.1037/1040-3590.7.3.309
• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21–35.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). Play buddies or space invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising. Journal of Advertising, 42(2-3), 204–218. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774596
• Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73–93. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1992.tb00812.x
• Wirth, W., Hartmann, T., Böcking, S., Vorderer, P., Klimmt, C., Schramm, H., Saari, T., Laarni, J., Ravaja, N., Gouveia, F. R., Biocca, F., Sacau, A., Jäncke, L., Baumgartner, T., & Jäncke, P. (2007). A process model of the formation of spatial presence experiences. Media Psychology, 9(3), 493–525. https://doi.org/10.1080/15213260701283079

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels complets de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur et régis par les politiques de publication académique de la revue d’origine. Conformément aux dispositions de protection intellectuelle, l’inventaire officiel intégral doit être consulté dans l’article princeps.

Voici les énoncés originaux en anglais utilisés pour administrer la sous-échelle d’évaluation du réalisme dans l’étude de référence :