Attitude envers l’achat d’un produit (PPA)

Résumé

L’échelle d’attitude envers l’achat d’un produit (Product Purchase Attitude, ou PPA), développée et validée par Guido Berens, Cees B. M. van Riel et Gerrit H. van Bruggen (2005) au sein de leur étude séminale parue dans le Journal of Marketing, constitue un instrument psychométrique concis conçu pour évaluer la disposition conative et évaluative d’un consommateur à l’égard de l’acquisition d’un produit spécifique. Composée de trois items mesurés sur une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « fortement en désaccord » à 7 = « fortement d’accord »), l’échelle PPA se distingue par son cadrage méthodologique novateur : plutôt que d’interroger une intention d’achat inconditionnelle immédiate — souvent biaisée lorsque le répondant n’a pas un besoin pressant de la catégorie concernée —, elle opérationnalise la propension d’achat sous forme d’une probabilité conditionnelle d’achat et d’une disposition à la recommandation interpersonnelle.

Sur le plan psychométrique, l’instrument présente une structure unidimensionnelle particulièrement robuste, avec des indices de cohérence interne systématiquement élevés (coefficients alpha de Cronbach généralement compris entre 0,88 et 0,93 selon les échantillons) et une excellente validité convergente et discriminante vis-à-vis des construits connexes que sont l’attitude générale envers la marque d’entreprise, les associations de compétence d’entreprise (Corporate Ability) ou la responsabilité sociale de l’entreprise (Corporate Social Responsibility). L’échelle est conçue pour être modulable, les crochets contextuels permettant d’insérer n’importe quelle catégorie de biens ou de services durables et non durables. En intégrant à la fois la prise en considération du produit, la probabilité perçue de sélection et le bouche-à-oreille prescripteur, la PPA capture l’intégralité du continuum conatif orienté vers l’acte d’achat.

Mots-clés

Attitude envers le produit, intention d’achat conditionnelle, comportement du consommateur, psychométrie, associations d’entreprise, recommandation interpersonnelle, réputation de marque, décision d’achat, validité de construit, architecture de marque.

Auteurs

L’échelle a été conceptualisée et validée empiriquement par une équipe de chercheurs de la Rotterdam School of Management (RSM), Université Érasme de Rotterdam, aux Pays-Bas :

• Guido Berens : Professeur associé au département Business-Society Management à la Rotterdam School of Management, Université Érasme. Ses recherches portent principalement sur la réputation d’entreprise, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), la communication d’entreprise et les réponses affectives et comportementales des parties prenantes.
• Cees B. M. van Riel : Professeur émérite de communication d’entreprise à la Rotterdam School of Management, Université Érasme, et cofondateur du Reputation Institute (actuel Reptrak). Figure majeure de la recherche mondiale sur l’identité d’entreprise et le management de la réputation.
• Gerrit H. van Bruggen : Professeur émérite de marketing à la Rotterdam School of Management, Université Érasme. Spécialiste de la prise de décision marketing, des systèmes interactifs d’aide à la décision et de l’impact des stratégies de marque sur les consommateurs.

Objectif

L’objectif principal de l’échelle d’attitude envers l’achat d’un produit (PPA) est d’offrir une métrique standardisée, fiable et parcimonieuse pour quantifier la réceptivité d’un individu envers l’achat d’un produit spécifique au sein d’une catégorie donnée. Dans la recherche en marketing et en psychologie du consommateur, la mesure standard de l’intention d’achat (« Prévoyez-vous d’acheter le produit X au cours du mois prochain ? ») souffre de limitations méthodologiques sévères dès lors que l’étude porte sur des catégories de produits à cycle d’achat long (ex. automobiles, appareils électroménagers, contrats d’assurance, ordinateurs personnels). Lorsqu’un consommateur n’est pas activement sur le marché pour acquérir un bien de cette nature, une question d’intention inconditionnelle génère un taux artificiellement élevé de réponses négatives (« Non, je ne compte pas acheter »), occultant totalement son attitude réelle et son potentiel d’achat futur.

Pour contourner ce biais d’inactivité du marché, Berens, van Riel et van Bruggen (2005) ont conçu un instrument fondé sur une formulation contrefactuelle ou conditionnelle (« Si je devais acheter… »). Ce cadrage permet d’évaluer la valence de l’attitude envers l’acte d’achat indépendamment des contraintes de calendrier, de budget immédiat ou d’urgence matérielle. L’échelle mesure ainsi l’inclination psychologique pure du consommateur lorsqu’il se projette dans une situation d’achat hypothétique mais réaliste.

Par ailleurs, l’inclusion explicite de la dimension prescriptive (« Je recommanderais ce produit à un ami ») élargit l’objectif de l’instrument au-delà de la décision égoïste. La recommandation active engage le capital social du consommateur : un individu n’attribue son aval interpersonnel qu’à une offre dont il évalue l’utilité, la qualité et la désirabilité à un niveau supérieur. L’échelle PPA remplit donc une fonction polyvalente en recherche académique (notamment dans les protocoles expérimentaux analysant les transferts d’image de marque ou l’effet de crises réputationnelles) et en recherche appliquée (pour les tests de concepts, les pré-tests de lancements de produits et les études d’impact de campagnes de marque d’entreprise).

Construit psychologique

Le construit opérationnalisé par l’instrument PPA se situe à l’intersection de la structure attitudinale du consommateur et des processus conatifs de sélection. Il correspond à l’attitude orientée vers l’action d’achat (behavioral attitude), articulée en trois composantes psychologiques complémentaires :

1. L’inclusion dans l’ensemble de considération (Consideration Set Inclusion)

Le premier item (« If I were to buy [product], I would consider buying this [product] ») évalue la première phase du processus décisionnel : la formation de l’ensemble d’évocation ou de considération (Howard & Sheth, 1969). Avant qu’un consommateur ne procède au choix final, il filtre l’ensemble des marques disponibles sur le marché pour ne retenir qu’un sous-ensemble restreint d’alternatives acceptables. L’item 1 mesure si le produit dépasse le seuil minimal de pertinence perçue pour figurer parmi ces options viables. Il capture la dimension cognitive d’admissibilité de l’offre.

2. La probabilité subjective de choix (Subjective Choice Probability)

Le deuxième item (« If I were to buy [product], the probability of buying this [product] would be high ») formalise l’intention d’achat sous forme d’une estimation probabiliste subjective, en accord avec les travaux de Juster (1966) sur les échelles d’anticipation probabiliste. Contrairement à une simple préférence déclarative, cette composante évalue la force de la propension conative. Elle traduit le degré de certitude qu’a le répondant quant au dénouement favorable de l’arbitrage concurrentiel en faveur du produit cible dans un scénario d’achat simulé.

3. L’adhésion normative et la recommandation sociale (Normative Advocacy & Referral)

Le troisième item (« If a friend of mine were to buy [product], I would recommend this [product] ») injecte une dimension conative sociale essentielle : le bouche-à-oreille positif (Word-of-Mouth). En psychologie sociale et cognitive, la recommandation à un tiers implique un risque psychologique et relationnel plus élevé que l’achat personnel. Un consommateur peut être prêt à acheter un produit bas de gamme pour un usage individuel sous contrainte budgétaire, mais refuser de le recommander à autrui de peur d’altérer sa réputation de prescripteur avisé. La présence de cet item confère au construit une profondeur accrue, confirmant la haute valeur perçue de l’offre.

L’agrégation de ces trois items reflète un construit unidimensionnel global désigné sous le terme d’attitude envers l’achat du produit ou de réponse produit du consommateur (consumer product response).

Cadre théorique

L’échelle PPA repose sur plusieurs socles théoriques majeurs de la psychologie cognitive et du comportement du consommateur :

1. La Théorie de l’Action Raisonnée et la Théorie du Comportement Planifié

Fondée sur les travaux d’Ajzen et Fishbein (1980) ainsi que d’Ajzen (1991), la psychologie sociale distingue l’attitude envers un objet générique (ex. aimer l’entreprise Apple) de l’attitude envers un comportement spécifique (ex. acheter un MacBook Pro). Fishbein et Ajzen ont démontré que la prédictibilité d’un comportement est maximale lorsque la mesure attitudinale s’aligne précisément sur les éléments du comportement cible : l’action (acheter), la cible (le produit [product]), le contexte et le moment. L’échelle PPA cible explicitement l’attitude envers l’acte d’achat plutôt qu’une sympathie générale envers l’organisation émettrice.

2. Le modèle de mémoire en réseau associatif

Selon le modèle de la mémoire sémantique en réseau associatif (Anderson, 1983) appliqué au capital de marque par Keller (1993), la mémoire à long terme du consommateur est constituée de nœuds conceptuels interconnectés par des liens d’association plus ou moins intenses. Lorsqu’un consommateur est confronté au nom d’un produit, les associations d’entreprise (Corporate Associations) s’activent et se propagent le long des nœuds de la mémoire. Berens et ses collaborateurs (2005) se sont appuyés sur le modèle fondateur de Brown et Dacin (1997) pour catégoriser ces représentations cognitives en deux piliers :

• Les associations de compétence d’entreprise (Corporate Ability – CA) : perceptions relatives à l’expertise technique, la capacité d’innovation, la rigueur manufacturière et la qualité des offres.
• Les associations de responsabilité sociale d’entreprise (Corporate Social Responsibility – CSR) : perceptions relatives à l’éthique, au respect environnemental et à l’engagement sociétal de l’entreprise.

L’échelle PPA a été spécifiquement instrumentée pour servir de variable dépendante dans l’étude des mécanismes de transfert de ces associations cognitives vers l’attitude finale du consommateur.

3. La théorie de la dominance de la marque d’entreprise et de l’architecture de marque

Berens et al. (2005) ont examiné le rôle modérateur de la dominance de la marque d’entreprise (architecture monolithique vs marque endossée, d’après Olins, 1989). L’échelle PPA permet de mesurer comment la saillance visuelle et nominale de l’entreprise mère influence la conversion des associations institutionnelles en propension d’achat concrète, fournissant ainsi un cadre empirique rigoureux pour tester les effets de transfert d’image (spillover effects).

Validité

La validité psychométrique de l’échelle d’attitude envers l’achat d’un produit a été démontrée à travers de multiples études empiriques rigoureuses :

Validité de construit et validité convergente

Dans l’étude princeps de Berens, van Riel et van Bruggen (2005), administrée auprès d’échantillons représentatifs de consommateurs confrontés à des scénarios expérimentaux manipulant des marques de services financiers et d’électronique grand public, la validité convergente a été attestée par des saturations factorielles standardisées très élevées pour l’ensemble des trois items (systématiquement supérieures à 0,82, avec des valeurs atteignant fréquemment 0,90 ou plus). La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) dépasse largement le seuil conventionnel de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), se situant régulièrement au-dessus de 0,72.

Validité discriminante

La validité discriminante de l’instrument a été vérifiée vis-à-vis des construits théoriquement adjacents. Selon le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE de la PPA est nettement supérieure à ses corrélations avec :

• Les associations de compétence d’entreprise (CA),
• Les associations de responsabilité sociale d’entreprise (CSR),
• L’attitude globale envers la marque d’entreprise (Corporate Brand Attitude),
• L’implication personnelle envers la catégorie de produit (Product Involvement).

Bien que corrélée positivement à l’attitude globale envers l’entreprise, l’attitude envers l’achat du produit conserve une variance propre substantielle, prouvant que les consommateurs font une distinction nette entre le jugement éthique ou réputationnel porté sur une firme et leur disposition conative à acquérir ses produits.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle fait preuve d’une excellente validité nomologique. Conformément aux hypothèses théoriques de Berens et al. (2005), la PPA réagit de manière prévisible aux manipulations expérimentales : les associations de compétence d’entreprise exercent un effet direct prépondérant sur la PPA lorsque la marque d’entreprise est dominante, tandis que l’impact de la responsabilité sociétale devient saillant sous certaines conditions d’implication ou d’adéquation perçue. De plus, dans les tests de comportement simulé (choix effectif d’un coupon de réduction ou arbitrage entre deux marques réelles), le score à la PPA prédit significativement le comportement d’allocation final du consommateur.

Fidélité

La fidélité de l’échelle d’attitude envers l’achat d’un produit est largement documentée et présente un niveau exceptionnel d’homogénéité interne :

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Dans l’étude 1 de Berens, van Riel et van Bruggen (2005), menée dans le secteur des services financiers avec un plan factoriel 2×2, l’alpha de Cronbach de l’échelle s’élève à 0,89. Dans leur étude 2, répliquée dans le domaine des produits électroniques grand public (appareils photo numériques et ordinateurs), l’instrument a affiché un alpha de 0,91. La fiabilité composite (Composite Reliability – CR) calculée dans le cadre de modèles d’équations structurelles dépasse régulièrement le seuil de 0,90.

Corrélations inter-items et homogénéité

Les corrélations entre les trois items oscillent typiquement entre 0,70 et 0,85, démontrant que chaque item contribue de manière équilibrée et substantielle au score global sans introduire de redondance excessive. Les corrélations item-total corrigées dépassent toutes le seuil de 0,75, confirmant que l’élimination de l’un quelconque des trois items entraînerait une diminution de la cohérence interne globale de l’instrument.

Analyse factorielle

La structure dimensionnelle de l’échelle PPA a été explorée et confirmée par des analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) approfondies.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

L’application d’une analyse en composantes principales (ACP) sans rotation sur les trois items produit invariablement un facteur unique émergeant avec une valeur propre (eigenvalue) supérieure à 2,30, expliquant à lui seul entre 78 % et 85 % de la variance totale des scores. L’examen du diagramme des valeurs propres (scree plot) montre une chute brutale après le premier facteur, ne laissant aucun doute sur le caractère strictement unidimensionnel de la structure.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’estimation par le maximum de vraisemblance (ML) au sein d’un modèle de mesure multi-construits incluant la PPA aux côtés des associations d’entreprise démontre des indices d’ajustement globaux remarquables :

• Rapport chi-carré / degrés de liberté ($\chi^2/df$) inférieur à 2,0 ;
• Indice d’ajustement comparatif (CFI – Comparative Fit Index) supérieur à 0,98 ;
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) supérieur à 0,97 ;
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) inférieure à 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,07) ;
• Résidu standardisé moyen quadratique (SRMR) inférieur à 0,03.

Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour les trois items sont remarquablement stables :

• Item 1 (Considération de l’achat) : $lambda pprox 0,85 – 0,88$
• Item 2 (Probabilité subjective élevée) : $lambda pprox 0,89 – 0,92$
• Item 3 (Recommandation à un tiers) : $lambda pprox 0,82 – 0,87$

Cette stabilité structurale a été confirmée à travers différentes catégories de biens (services immatériels vs biens tangibles durables), attestant de l’invariance factorielle de mesure de l’instrument.

Instrument de mesure

L’échelle PPA est un instrument psychométrique auto-administré conçu pour une passation rapide et polyvalente. Voici ses caractéristiques techniques fondamentales :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychologique et comportementale (échelle conative et d’attitude envers l’action).
• Format : Papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne.
• Nombre d’items : 3 items formulés sous condition contrefactuelle.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = strongly disagree / fortement en désaccord, 7 = strongly agree / fortement d’accord).
• Mode d’adaptation : Les crochets [product] sont remplacés par la désignation précise de la catégorie ou du produit testé (par exemple : « un ordinateur portable », « une police d’assurance-vie », « ce modèle de téléviseur »).
• Cotation et calcul du score : Tous les items sont orientés positivement (aucun item inversé). Le score global de l’attitude envers l’achat du produit est calculé en effectuant la moyenne arithmétique des scores obtenus aux trois items :
  $$\text{Score PPA} = \frac{\text{Item}_1 + \text{Item}_2 + \text{Item}_3}{3}$$
  Le score résultant s’étend de 1 à 7, les valeurs plus élevées traduisant une attitude et une intention d’achat conditionnelle plus favorables.
• Temps de passation : Moins d’une minute, ce qui en fait un outil idéal pour l’intégration dans des protocoles d’enquête volumineux ou des plans factoriels expérimentaux complexes sans engendrer de fatigue cognitive chez le répondant.

Permissions, Tarifs et Année du test

L’échelle a été publiée pour la première fois en 2005 dans l’article de Guido Berens, Cees B. M. van Riel et Gerrit H. van Bruggen au sein du Journal of Marketing (Volume 69, Numéro 3, pages 35–48).

• Utilisation académique : L’instrument relève du domaine public de la recherche universitaire (fair use académique). Les chercheurs sont autorisés à utiliser, adapter et administrer l’échelle dans le cadre de projets de recherche non commerciaux, sous réserve de citer rigoureusement l’article original de Berens, van Riel et van Bruggen (2005).
• Tarification : L’accès et l’utilisation de l’instrument sont entièrement gratuits pour les travaux de recherche scientifique.
• Utilisation commerciale et brevets : Pour une intégration dans des plateformes commerciales propriétaires ou des études de marché contractuelles générant des profits directs, il convient de respecter les droits de copyright détenus par l’American Marketing Association (AMA) et l’éditeur SAGE Publishing régissant la publication du Journal of Marketing.

Références

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
• Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261–295. https://doi.org/10.1016/S0022-5371(83)90201-3
• Berens, G., van Riel, C. B. M., & van Bruggen, G. H. (2005). Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35–48. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.3.35.66357
• Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68–84. https://doi.org/10.1177/002224299706100106
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. John Wiley & Sons.
• Juster, F. T. (1966). Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey design. Journal of the American Statistical Association, 61(315), 658–696. https://doi.org/10.1080/01621459.1966.10480897
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Olins, W. (1989). Corporate identity: Making business strategy visible through design. Thames & Hudson.

Questions et items du questionnaire