Approbation par une organisation à but non lucratif (EBNO)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’approbation par une organisation à but non lucratif (Endorsement by Nonprofit Organization, abrégée EBNO), développée initialement par Amanda B. Bower et Stacy Landreth Grau en 2009, constitue un instrument psychométrique conçu pour quantifier les inférences des consommateurs concernant l’aval officiel, le soutien institutionnel et la recommandation formelle accordés par une organisation non gouvernementale ou caritative (ONG / organisation à but non lucratif, OBNL) à une entreprise commerciale ou à un produit spécifique dans le cadre d’initiatives de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ou de marketing lié à une cause (cause-related marketing).

Composée de sept items administrés via une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « fortement en désaccord » à 7 = « fortement d’accord »), l’échelle capte deux facettes complémentaires de l’approbation perçue : l’approbation ciblée sur le produit lui-même (items 1 à 4) et l’aval institutionnel accordé à la marque ou à la corporation commanditaire (items 5 à 7). Malgré cette dualité d’ancrage évaluatif (produit vs. entreprise), les items sont généralement agrégés en un score composite univarié reflétant le degré global d’approbation perçue. Les recherches originales de Bower et Landreth Grau (2009) démontrent des qualités psychométriques rigoureuses, caractérisées par une consistance interne exceptionnelle (généralement un alpha de Cronbach supérieur à 0,90), une structure factorielle stable et une validité discriminante attestée par rapport aux construits d’attitude envers la marque, de scepticisme publicitaire et d’adéquation perçue de l’alliance (brand-cause fit). Cet outil est particulièrement pertinent pour analyser la façon dont les consommateurs infèrent des accords explicites à partir de simples dons corporatifs.

2. Mots-clés / Keywords

Approbation institutionnelle, organisation à but non lucratif, marketing lié à une cause, responsabilité sociétale des entreprises, inférence du consommateur, alliance marque-cause, théorie du signal, psychométrie, évaluation publicitaire, fidélité psychométrique.

3. Auteurs / Authors

L’échelle EBNO a été conceptualisée et validée empiriquement par deux chercheuses spécialisées dans le comportement du consommateur, la communication persuasive et le marketing éthique :

• Amanda B. Bower, Ph.D. : Professeure de marketing à la Williams School of Commerce, Economics, and Politics de la Washington and Lee University (Lexington, Virginie, États-Unis). Ses recherches portent sur le traitement de l’information persuasive, l’utilisation de porte-parole, les allégations publicitaires et les conséquences cognitives des partenariats caritatifs. Courriel institutionnel : [email protected].
• Stacy Landreth Grau, Ph.D. : Professeure de pratique entrepreneuriale et d’innovation pédagogique à la Neeley School of Business de la Texas Christian University (Fort Worth, Texas, États-Unis). Ses travaux se concentrent sur le marketing lié à une cause, les stratégies de communication sociétale et le comportement pro-social du consommateur. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’approbation par une organisation à but non lucratif (EBNO) est de mesurer empiriquement l’ampleur avec laquelle les consommateurs supposent, déduisent ou infèrent qu’une association caritative cautionne activement un produit commercial ou l’entreprise qui le commercialise lorsqu’une initiative de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est publicisée. Dans de nombreuses campagnes publicitaires de marketing lié à une cause (cause-related marketing), une entreprise annonce publiquement qu’une partie du prix d’achat d’un bien sera reversée à une organisation caritative partenaire. Or, il existe une distinction juridique et éthique fondamentale entre le versement d’un don monétaire unilatéral et l’obtention d’un aval officiel (endorsement) ou d’une recommandation certifiée par l’organisme caritatif.

Applications dans la recherche fondamentale et appliquée

Dans le domaine académique du marketing et de la psychologie sociale, l’échelle EBNO permet d’explorer les biais de traitement de l’information par les consommateurs. Les chercheurs l’emploient pour déterminer les conditions expérimentales sous lesquelles les individus franchissent le pas cognitif consistant à transformer l’information « L’entreprise X fait un don à l’OBNL Y » en « L’OBNL Y garantit et approuve la qualité supérieure du produit X ». Elle permet d’étudier l’impact des formats publicitaires, du montant du don (fixe vs. proportionnel), du niveau d’adéquation perçue entre les deux entités et du scepticisme préexistant du récepteur.

Applications pour les politiques publiques, le droit de la consommation et l’éthique des OBNL

Sur le plan sociétal et réglementaire, cet instrument fournit des données empiriques cruciales pour les régulateurs du commerce (tels que la Federal Trade Commission aux États-Unis ou la DGCCRF en France) et les comités de déontologie publicitaire. Les OBNL possèdent un capital confiance et un statut moral élevés auprès du public ; si une marque exploite ce capital pour induire chez le consommateur une fausse croyance d’approbation technique ou médicale d’un produit (par exemple, un aliment industriel malsain associé à une fondation de lutte contre les maladies cardiovasculaires), cela relève de la tromperie publicitaire indirecte. L’échelle EBNO permet précisément de quantifier cette dérive perceptive et d’aider les gestionnaires d’organisations caritatives à rédiger des chartes de partenariat protégeant leur intégrité réputationnelle.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique d’approbation par une organisation à but non lucratif correspond à une inférence cognitive de second ordre par laquelle un individu attribue à une entité tierce réputée objective et désintéressée (l’OBNL) une attitude d’approbation, d’engagement moral et de recommandation publique envers une entité marchande (l’entreprise ou son produit). Ce construit s’articule autour de deux facettes psychologiques étroitement imbriquées mais conceptuellement distinguables :

1. L’approbation au niveau du produit (Product-Level Endorsement)

Cette première dimension reflète l’évaluation cognitive selon laquelle l’association caritative a examiné, validé, approuvé ou prescrit l’utilisation concrète du produit commercialisé. Les items correspondants (items 1 à 4 de l’échelle) mesurent si le consommateur croit que l’association :

• Approuve le produit (approves of this product) ;
• Préconise ou milite pour son utilisation (advocates the use of this product) ;
• Endosse formellement le produit (endorses this product) ;
• Recommande explicitement ce produit (recommends this product).

Cette dimension engage directement les perceptions d’efficacité, de qualité intrinsèque ou de sécurité du produit. Par exemple, si une marque de détergent affirme soutenir une association de protection de l’environnement marin, le consommateur mesuré haut sur cette facette déduira que l’association certifie l’innocuité écologique de la formule chimique du détergent.

2. Le soutien au niveau de l’entreprise (Company-Level Endorsement)

La seconde composante concerne la posture de caution morale accordée à l’entreprise émettrice dans sa globalité. Les items 5 à 7 ciblent la perception que l’OBNL :

• Soutient la corporation (supports Company) ;
• Se porte garante ou appuie publiquement l’entreprise (stands behind Company) ;
• Approuve la conduite globale de l’entreprise (approves of Company).

Cette dimension relève davantage d’un jugement sur la légitimité morale, l’alignement éthique et la réputation citoyenne de l’organisation commerciale. Les consommateurs estiment ici que l’OBNL confère un brevet d’honorabilité corporative à l’entreprise partenaire.

Bien que ces deux facettes ciblent des objets d’évaluation distincts (le bien marchand versus la firme), les analyses factorielles révèlent une très forte interdépendance empirique. Les consommateurs ont tendance à généraliser l’approbation institutionnelle de la firme à l’ensemble de ses lignes de produits selon un mécanisme d’effet de halo, justifiant ainsi l’agrégation psychométrique des sept énoncés en un score global d’EBNO.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle EBNO s’enracine au carrefour de quatre grands cadres théoriques de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du comportement du consommateur :

La théorie du signal (Signaling Theory)

Introduite par Michael Spence (1973), la théorie du signal stipule qu’en situation d’asymétrie d’information, les acteurs économiques recherchent des indices crédibles et coûteux pour évaluer les attributs inobservables d’une offre. Dans le contexte de l’EBNO, la mention d’une collaboration avec une organisation caritative renommée fonctionne comme un signal périphérique puissant. Étant perçue comme un tiers de confiance non guidé par le profit pécuniaire, l’association caritative émet un signal de haute fiabilité morale et qualitative. L’échelle mesure l’aboutissement du décodage de ce signal : le récepteur infère que le signal de don équivaut à un signal de certification.

La théorie de l’attribution (Attribution Theory)

La théorie de l’attribution formulée par Fritz Heider (1958) et développée par Harold Kelley (1973) analyse comment les individus attribuent des causes et des motivations aux comportements observés. Lorsqu’un consommateur apprend qu’une OBNL accepte des fonds provenant de la vente d’un produit, il tente de donner un sens à cette alliance. Si le consommateur attribue à l’association des motifs altruistes et protecteurs de l’intérêt public, il en déduit logiquement que l’association ne s’associerait jamais à un produit nocif ou médiocre. L’association caritative ne pouvant pas, dans l’esprit du public, « vendre son âme » pour un simple don financier, l’acceptation du partenariat est cognitivement attribuée à une approbation sincère et validée du produit.

Le modèle de transfert de signification (Meaning Transfer Model)

Théorisé par Grant McCracken (1989), le modèle de transfert de signification explique comment les attributs culturels et symboliques associés à une entité (dans ce cas, la pureté morale, l’expertise bienveillante et l’intégrité de l’OBNL) sont automatiquement transférés au produit commercial avec lequel elle est mise en relation spatiale ou temporelle dans l’annonce publicitaire. L’échelle EBNO évalue la concrétisation cognitive de ce transfert : l’image d’autorité éthique de l’association se transforme en une approbation active de la marchandise.

Le modèle des connaissances sur la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)

Développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le modèle PKM postule que les consommateurs développent des théories naïves sur la manière dont les publicitaires tentent de les influencer. Bower et Landreth Grau (2009) ont mobilisé l’EBNO pour vérifier si le public mobilisait ou non ses connaissances de persuasion face à des dons explicites. Les résultats révèlent que de nombreux consommateurs désactivent leur esprit critique face aux causes caritatives et omettent d’identifier la stratégie commerciale sous-jacente, aboutissant à une inférence erronée d’approbation institutionnelle.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle EBNO a été établie de manière rigoureuse à travers plusieurs études expérimentales publiées dans le Journal of Advertising par Bower et Landreth Grau (2009), ainsi que dans des réplications ultérieures dans le champ du marketing éthique.

Validité de contenu et d’apparence (Content and Face Validity)

La sélection initiale des items s’est appuyée sur une revue approfondie de la littérature consacrée aux porte-parole (spokesperson endorsements), à la certification par des tiers (third-party seals of approval) et aux partenariats caritatifs. Les termes choisis (« approves », « advocates », « endorses », « recommends », « supports », « stands behind ») recouvrent l’ensemble du spectre sémantique de l’approbation institutionnelle, garantissant une excellente représentativité du domaine conceptuel ciblé.

Validité convergente (Convergent Validity)

La validité convergente a été démontrée par des corrélations positives statistiquement significatives avec des construits théoriquement proches :

• Crédibilité perçue de l’alliance : Les scores EBNO corrèlent fortement ($r > 0,60$, $p < 0,001$) avec la crédibilité attribuée au partenariat marque-cause.
• Adéquation perçue marque-cause (Brand-Cause Fit) : Une congruence thématique élevée (par exemple, une marque de chaussures de course s’associant à une fondation de lutte contre l’obésité infantile) accroît significativement les scores d’EBNO ($F > 15,0$, $p < 0,001$).
• La variance moyenne extraite (AVE) dépasse largement le seuil standard de 0,50 dans l’ensemble des études empiriques, confirmant que le construit capture la majorité de la variance de ses indicateurs manifestes.

Validité discriminante (Discriminant Validity)

Pour prouver que l’échelle EBNO ne se confond pas avec de simples évaluations affectives générales, Bower et Landreth Grau ont soumis les données au critère de Fornell-Larcker et à des analyses factorielles confirmatoires multi-construits. L’échelle démontre une nette séparation vis-à-vis :

• De l’attitude générale envers la marque ($A_{brand}$) et envers la publicité ($A_{ad}$) ;
• Du scepticisme général du consommateur envers la publicité (Obermiller & Spangenberg, 1998) ;
• De l’intention d’achat : bien que l’EBNO influence indirectement l’intention d’achat, les deux construits partagent moins de 35 % de variance commune, démontrant leur indépendance empirique.

Validité prédictive et nomologique (Predictive and Nomological Validity)

La validité prédictive de l’instrument a été vérifiée par des modèles d’équations structurelles. L’approbation perçue agit comme une variable médiatrice déterminante : un score élevé sur l’EBNO explique significativement l’amélioration de la perception de qualité du produit et la réduction du risque perçu lors de l’achat, prouvant la puissance opératoire du construit dans le réseau nomologique du comportement du consommateur.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité et de précision métrologique de l’échelle EBNO s’avèrent exemplaires à travers l’ensemble des échantillons testés dans la littérature :

Cohérence interne (Internal Consistency)

Dans l’étude princeps menée par Bower et Landreth Grau (2009), la cohérence interne des 7 items s’est révélée particulièrement élevée :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : Les valeurs rapportées oscillent entre 0,93 et 0,96 selon les conditions expérimentales (don fixe vs don lié aux ventes ; marque fictive vs marque réelle). Ces chiffres dépassent largement le seuil d’admissibilité de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994) et confirment une excellente homogénéité psychométrique.
• Fiabilité composite (Composite Reliability, $
  ho_c$) : Évaluée dans le cadre de modélisations structurelles confirmatoires, la fiabilité composite excède systématiquement 0,94, attestant de l’absence de redondance délétère tout en garantissant une précision de mesure maximale.

Corrélations item-total corrigées

L’analyse détaillée des items révèle que l’ensemble des corrélations item-total corrigées se situent entre 0,72 et 0,88. Aucun item ne présente un coefficient inférieur au seuil critique de 0,50, et la suppression d’aucun des 7 énoncés n’entraîne d’augmentation de l’alpha global, ce qui justifie pleinement le maintien de l’intégralité de l’instrument dans sa forme originale à 7 items.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’instrument soit principalement utilisé dans des contextes expérimentaux d’exposition unique à un stimulus publicitaire, des évaluations de stabilité temporelle à court terme (intervalle de 14 jours sans intervention) rapportent un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,82, démontrant la stabilité de la structure de réponse lorsque les conditions d’évaluation demeurent constantes.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture latente de l’échelle EBNO a été explorée et validée par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) au cours de sa phase de validation psychométrique.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Une analyse en composantes principales (ACP) avec rotation oblique (Promax ou Oblimin direct, en raison de la corrélation théorique attendue entre les dimensions) a été conduite sur les 7 items lors des phases pilotes :

• Le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif ($p < 0,001$) et l'indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a atteint des valeurs supérieures à 0,91, confirmant l’excellente adéquation de la matrice de données à la factorisation.
• Selon le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1,0) et l’examen du diagramme d’éboulis de Cattell (scree plot), un facteur dominant unique émerge de manière écrasante, expliquant à lui seul plus de 72 % à 78 % de la variance totale des scores.
• Les saturations factorielles individuelles (factor loadings) pour les 7 items sur ce facteur principal sont toutes extrêmement élevées, oscillant entre 0,78 et 0,92, sans saturation croisée problématique.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Lors de la validation confirmatoire réalisée sous LISREL / AMOS, Bower et Landreth Grau ont comparé deux modèles théoriques concurrents :

1. Modèle unifactoriel (score global EBNO) : Tous les 7 items saturent sur un seul facteur latent d’approbation perçue.
2. Modèle à deux facteurs corrélés : Facteur 1 (Approbation du produit : items 1 à 4) et Facteur 2 (Approbation de l’entreprise : items 5 à 7).

Les indices d’ajustement du modèle unifactoriel se sont révélés remarquables :

• $chi^2 / ext{ddl} < 2,5$ ;
• CFI (Comparative Fit Index) $ge 0,97$ ;
• TLI (Tucker-Lewis Index) $ge 0,96$ ;
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) $le 0,06$ (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,03 et 0,08) ;
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) $le 0,035$.

Bien que le modèle à deux facteurs offre parfois un ajustement statistique légèrement supérieur dans certains sous-échantillons, la corrélation inter-facteurs entre les dimensions « produit » et « entreprise » dépasse régulièrement $r = 0,85$. Une telle proximité empirique confirme que les participants ne séparent que très rarement l’approbation d’un bien marchand de celle de la firme qui le produit. Dès lors, le modèle unifactoriel composite à 7 items demeure le plus parcimonieux et le plus recommandé pour la pratique de recherche.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument EBNO se caractérise par une structure concise, standardisée et directement exploitable dans les protocoles de recherche en psychologie sociale et marketing :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report measure).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne (Qualtrics, SurveyMonkey, Gorilla, etc.).
• Nombre d’items : 7 énoncés déclaratifs rédigés sous forme d’affirmations directes.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert authentique en 7 points :
  • 1 = Fortement en désaccord (strongly disagree)
  • 2 = En désaccord
  • 3 = Plutôt en désaccord
  • 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord
  • 5 = Plutôt d’accord
  • 6 = D’accord
  • 7 = Fortement d’accord (strongly agree)
• Modalités de passation : Le participant est exposé au préalable à un stimulus publicitaire, un communiqué de presse ou une étiquette produit mentionnant un partenariat caritatif ou une donation. Les acronymes ou balises [NPO] et [Company] sont systématiquement remplacés par les noms réels de l’organisation à but non lucratif et de la compagnie commerciale évaluées.
• Règles de cotation et de calcul des scores (Scoring Rules) :
  • Aucun item n’est inversé (tous les items sont formulés positivement en direction du construit).
  • Le score global EBNO est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 7 items (somme des scores divisée par 7), produisant un score continu variant de 1,0 à 7,0.
  • Interprétation normative : Un score proche de 1 indique une absence totale d’inférence d’approbation (le consommateur comprend que le don n’implique aucune caution morale ou technique). Un score situé autour de 4 reflète une ambiguïté cognitive ou une incertitude du répondant. Un score supérieur à 5, et particulièrement proche de 7, indique une croyance forte et erronée selon laquelle l’association caritative cautionne, certifie et recommande activement le produit ou l’entreprise.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle EBNO a été introduite dans la communauté scientifique internationale en 2009 lors de sa publication dans le Journal of Advertising :

• Année de publication princeps : 2009.
• Propriété intellectuelle et droits : Les droits de publication initiaux de l’article de recherche sont détenus par l’éditeur académique Taylor & Francis pour le compte de l’American Academy of Advertising (AAA).
• Conditions d’utilisation et permissions : Les items de l’échelle tels que publiés dans l’article académique de Bower et Landreth Grau (2009) sont utilisables librement et gratuitement par les chercheurs, universitaires, doctorants et étudiants à des fins de recherche scientifique non commerciale, d’enseignement ou d’évaluation pédagogique, sous réserve de citer explicitement et rigoureusement l’article source selon les normes bibliographiques.
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument au sein d’outils propriétaires, de logiciels de diagnostic payants ou de prestations d’audit commercial nécessite l’obtention préalable d’une autorisation auprès des autrices ou du détenteur des droits (Taylor & Francis / Copyright Clearance Center).

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes constituent le fondement méthodologique et théorique de l’échelle EBNO (normes APA 7^e édition) :

• Bower, A. B., & Landreth Grau, S. (2009). Explicit donations and inferred endorsements: Do corporate social responsibility initiatives suggest a nonprofit organization endorsement? Journal of Advertising, 38(3), 113–126. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380308
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Landreth Grau, S., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19–33. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360402
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–74. https://doi.org/10.1177/002224298805200306

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items