Anthropomorphisme du produit représenté dans la publicité

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’anthropomorphisme du produit représenté dans la publicité (Anthropomorphism of the Ad-Depicted Product Scale) est un instrument psychométrique développé et raffiné par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023), s’appuyant sur les travaux fondateurs de Wan (2018). Cet outil quantitatif a été conçu pour évaluer l’intensité avec laquelle un consommateur attribue spontanément ou délibérément des caractéristiques, des états mentaux, des intentions et des traits physiologiques ou émotionnels de nature humaine à un objet ou à un produit commercial mis en scène dans un stimulus publicitaire visuel. Dans leur étude consacrée à l’impact du mouvement suggéré dans la publicité statique, Grigsby et ses collaborateurs ont étendu la structure initiale à quatre items de Wan (2018) en y adjoignant six items complémentaires, aboutissant à une mesure unifiée de dix énoncés.

L’instrument explore plusieurs facettes de la perception anthropomorphe, englobant l’attribution d’une vie intérieure, la perception de conscience, la capacité d’action intentionnelle et l’apparence physique humanisée. Les participants répondent généralement au moyen d’échelles de type Likert en 7 points, allant d’un désaccord total à un accord total. Les analyses psychométriques rapportées dans la littérature en marketing et en psychologie cognitive démontrent une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,88, ainsi qu’une excellente validité convergente et discriminante vis-à-vis de concepts voisins tels que le transport narratif, l’attitude envers la marque et l’évaluation esthétique de l’annonce. Cette échelle constitue un levier méthodologique fondamental pour décrypter les mécanismes persuasifs sous-jacents aux métaphores visuelles et à la personnification dans les communications commerciales contemporaines.

2. Mots-clés / Keywords

Anthropomorphisme, Psychologie du consommateur, Publicité visuelle, Personnification du produit, Cognition sociale, Transport narratif, États mentaux, Théorie de l’esprit, Mouvement suggéré, Évaluation psychométrique, Persuasion publicitaire, Mesure attitudinale.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et opérationnalisée dans sa configuration étendue par une équipe de chercheurs en marketing et communication persuasive :

• Jamie L. Grigsby : Professeure adjointe de marketing, College of Business, Ohio University, Athènes, Ohio, États-Unis. Ses recherches explorent le traitement cognitif de l’imagerie publicitaire, l’attention visuelle et la communication narrative de marque. Courriel institutionnel : [email protected].
• Robert D. Jewell : Professeur de marketing, Ambassador Crawford College of Business and Entrepreneurship, Kent State University, Kent, Ohio, États-Unis. Spécialiste de la mémoire du consommateur, de l’apprentissage des attributs et de l’architecture publicitaire. Courriel institutionnel : [email protected].
• César Zamudio : Professeur agrégé de marketing, Raymond J. Harbert College of Business, Auburn University, Auburn, Alabama, États-Unis. Ses travaux mobilisent la modélisation économétrique et psychométrique appliquée aux comportements décisionnels. Courriel institutionnel : [email protected].
• Contribution antérieure : Fang Wan : Professeure de marketing, Asper School of Business, University of Manitoba, Winnipeg, Canada, pionnière dans l’analyse de l’anthropomorphisme de marque et conceptrice de l’échelle princeps à 4 items utilisée comme matrice en 2018. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de cette échelle est de quantifier la propension des individus à inférer une agentivité humaine, des pensées, des intentions, des motivations affectives et une forme physique anthropomorphe chez des produits inanimés figurant dans des contextes promotionnels. Dans les communications marchandes, la personnification d’artefacts — qu’il s’agisse de bouteilles dotées d’expressions posturales, d’automobiles comparées à des visages ou d’aliments stylisés interagissant de façon autonome — représente une stratégie séculaire visant à susciter la sympathie, la curiosité et l’attachement affectif. Toutefois, la mesure empirique de ce processus cognitif a longtemps souffert d’hétérogénéité méthodologique, oscillant entre des mesures indirectes de projection et des critères ad hoc dépourvus de validation psychométrique formelle.

Sur le plan théorique, l’échelle a été conçue pour capturer la transition cognitive par laquelle un individu bascule d’une analyse strictement utilitaire d’un objet (considéré comme un assemblage de propriétés matérielles) vers une analyse relationnelle et sociale, engageant les mécanismes de la théorie de l’esprit. Dans les protocoles de recherche en psychologie sociale et du consommateur, cet instrument permet de documenter les conditions sous lesquelles des indices contextuels — tels que le mouvement suggéré (depicted movement), l’asymétrie posturale, le regard simulé ou la mise en récit scénographique — facilitent ou entravent cette attribution humaine.

Sur le plan des applications appliquées et de la recherche en communication, l’échelle offre une utilité diagnostique majeure. Elle permet aux directeurs de création, aux ergonomes des interfaces et aux analystes marketing d’évaluer si une campagne métaphorique atteint le seuil d’anthropomorphisme recherché sans franchir la frontière de la répulsion, phénomène fréquemment documenté sous le concept de la « vallée de l’étrange » (uncanny valley). De surcroît, elle sert de variable médiatrice ou modératrice cruciale dans les modèles d’équations structurelles étudiant comment l’humanisation d’un bien influence l’empathie du consommateur, la mémorisation de l’argumentaire publicitaire, la disposition à payer (willingness to pay) et la fidélité globale envers la marque.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de l’anthropomorphisme publicitaire repose sur l’attribution de caractéristiques typiquement humaines à des entités non humaines dans un environnement visuel médiatisé. Ce construit multidimensionnel sur le plan théorique, bien que couramment traité de manière unifactorielle ou hiérarchique dans les analyses empiriques, s’articule autour de quatre dimensions fondamentales complémentaires :

1. L’attribution d’états mentaux et de conscience cognitive

Cette dimension évalue si le produit est perçu comme ayant la capacité de penser, de raisonner, de percevoir son environnement et de manifester une conscience réflexive. Contrairement à une simple métaphore poétique, l’observateur projette des fonctions cognitives sur l’objet. Par exemple, une publicité illustrant une chaussure de course semblant contempler une piste de marathon amène l’individu à considérer que le produit « réfléchit », « sait où il va » ou « possède une perspective » sur le monde environnant. La cognition sociale mobilisée ici active des représentations associées à la rationalité et au jugement.

2. L’attribution d’émotions et d’états affectifs (Expérience émotionnelle)

Cette composante porte sur la capacité perçue du produit à éprouver des ressentis primaires ou secondaires, tels que la joie, la fierté, la tristesse, la peur ou l’enthousiasme. Dans le cadre publicitaire, un produit représenté avec des lignes dynamiques ascendantes peut être interprété comme étant « heureux » ou « confiant ». L’échelle mesure l’intensité avec laquelle le répondant associe ces tonalités affectives à l’artefact photographié ou dessiné, transcendant le statut de matière inerte pour devenir une entité sensible dotée de vulnérabilité ou de satisfaction.

3. L’agentivité intentionnelle et la téléologie comportementale

L’agentivité (agency) renvoie à la capacité perçue d’une entité à formuler des buts, à prendre des décisions autonomes et à initier des actions délibérées vers l’accomplissement d’un objectif. Les items reflétant cette facette mesurent si le produit semble agir de sa propre volonté plutôt que d’être simplement manipulé par des forces physiques extérieures. Dans les travaux de Grigsby et al. (2023), l’utilisation du mouvement suggéré — tel qu’un emballage capturé en plein saut ou une bouteille versant spontanément son contenu avec une courbure dynamique — stimule directement cette attribution d’autonomie motrice et d’intentionnalité motrice.

4. Les indices morphologiques et corporels humanisés

Cette dimension s’attache à la ressemblance morphologique perçue entre la configuration du produit et l’anatomie humaine. Bien que les concepteurs publicitaires n’ajoutent pas systématiquement des yeux ou des bras littéraux au produit, l’agencement spatial (parétolie, symétrie bilatérale, posture voûtée ou dressée) incite l’observateur à « lire » une silhouette corporelle humaine dans les contours de l’objet. L’échelle prend en considération le degré d’incarnation physique perçu, conditionnant souvent l’accès aux inférences psychologiques plus sophistiquées.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’architecture conceptuelle de l’échelle d’anthropomorphisme s’inscrit au carrefour de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale de la perception et de la théorie de la communication persuasive. Elle mobilise principalement trois paradigmes théoriques fondamentaux :

La théorie de l’anthropomorphisme d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007)

Le cadre intégrateur à trois facteurs proposé par Nicholas Epley, Adam Waytz et John Cacioppo constitue le pilier fondamental de la mesure. Selon ce modèle, l’anthropomorphisme est gouverné par trois moteurs cognitifs et motivationnels :

• L’accessibilité des connaissances anthropocentriques : L’être humain dispose d’une base de connaissances riche, spontanément activable et hautement structurée concernant son propre fonctionnement. Face à une entité ambiguë ou stylisée, ces schémas humains servent de point d’ancrage par défaut pour interpréter le stimulus.
• La motivation d’efficacité (effectance motivation) : Les individus ont un besoin intrinsèque de comprendre, de prédire et de maîtriser leur environnement. Prêter des motivations humaines à un objet permet de réduire l’incertitude quant à ses comportements attendus.
• La motivation d’affiliation sociale (sociality motivation) : Le besoin d’appartenance et de contact relationnel pousse les individus à détecter de l’humanité chez des non-humains, favorisant une résonance émotionnelle avec le produit mis en scène.

La théorie de la perception de l’esprit (Gray, Gray, & Wegner, 2007)

Les recherches de Heather Gray, Kurt Gray et Daniel Wegner sur la perception de l’esprit (mind perception) structurent la compréhension des inférences psychologiques. Selon cette théorie, la conscience humaine attribuée se décompose en deux dimensions orthogonales : l’Agence (capacité de planifier, de penser, d’agir et de se contrôler) et l’Expérience (capacité de ressentir la douleur, le plaisir, la faim ou la peur). L’échelle développée par Grigsby et al. (2023) opérationnalise précisément ces deux dimensions en évaluant si le produit représenté est jugé capable à la fois d’actions orientées vers un but (agence) et de réactivité affective (expérience).

Le modèle du transport narratif et de la métaphore visuelle (Green & Brock, 2000 ; Phillips & McQuarrie, 2004)

Dans l’étude spécifique de Grigsby, Jewell et Zamudio (2023), l’anthropomorphisme est mobilisé en synergie avec la théorie du transport narratif de Melanie Green et Timothy Brock. Les auteurs posent que lorsqu’une image publicitaire fige une action en cours (mouvement représenté), elle suggère une trajectoire temporelle (un avant et un après). Cette dynamique temporelle déclenche une activité imaginative chez l’observateur, qui construit une micro-histoire. L’attribution de traits anthropomorphes au produit transforme ce dernier en « protagoniste » ou « personnage » de ce récit visuel, catalysant une immersion narrative profonde et décuplant l’efficacité persuasive du message publicitaire.

7. Validité / Validity

Les qualités métrologiques de l’instrument ont fait l’objet d’examens rigoureux au cours des expérimentations conduites par Grigsby et al. (2023), ainsi que dans les travaux antérieurs de Wan (2018) dont l’échelle s’inspire. Les éléments de validation démontrent la robustesse du construit à travers divers types de stimuli publicitaires :

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été établie par l’examen minutieux des items par des comités d’experts en comportement du consommateur. Les énoncés reflètent sans ambiguïté les définitions canoniques de l’anthropomorphisme établies par Epley et al. (2007). L’adjonction de six nouveaux items à la base de quatre items de Wan (2018) a permis d’équilibrer la mesure entre l’anthropomorphisme physique (apparence corporelle) et l’anthropomorphisme psychologique (pensées, intentions, émotions), conférant à l’instrument une représentativité exhaustive du domaine sémantique ciblé.

Validité convergente

La validité convergente est étayée par des corrélations fortes et statistiquement significatives avec des échelles mesurant des construits théoriquement contigus. Dans les études expérimentales de Grigsby et al. (2023), les scores d’anthropomorphisme corrèlent positivement et substantiellement avec :

• Le transport narratif (narrative transportation) mesuré par des variantes de l’échelle de Green et Brock (r variant de 0,45 à 0,62, p < 0,001) ;
• L’identification au personnage du produit (r > 0,55, p < 0,001) ;
• L’attitude globale envers la publicité (Aad) et l’attitude envers la marque (Ab) (r compris entre 0,38 et 0,51, p < 0,01).

La variance moyenne extraite (VME ou Average Variance Extracted, AVE) excède le seuil conventionnel de 0,50 dans l’ensemble des modélisations structurelles testées, confirmant que la majorité de la variance observée est imputable au construit latent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée au moyen du critère de Fornell-Larcker et de la matrice hétérotrait-monotrait (HTMT). Les corrélations entre l’échelle d’anthropomorphisme et les construits connexes — tels que la complexité visuelle perçue, l’esthétique générale de l’image ou l’excitation cognitive générale (arousal) — restent systématiquement inférieures à la racine carrée de la VME de l’échelle d’anthropomorphisme. Les ratios HTMT se situent tous en deçà du seuil critique de 0,85, démontrant que l’attribution de qualités humaines constitue une dimension psychologique empiriquement distincte du simple attrait visuel ou de la vivacité perçue de l’annonce.

Validité prédictive

Dans l’Étude 4 de Grigsby et al. (2023), l’échelle a démontré une remarquable capacité prédictive. L’anthropomorphisme perçu agit comme un médiateur clé entre la condition expérimentale (publicité présentant un mouvement suggéré versus statique neutre) et le niveau de transport narratif vécu par le consommateur, prédisant in fine les intentions d’achat de manière robuste (effets indirects significatifs confirmés par des intervalles de confiance bootstrap à 95 % excluant le zéro).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle d’anthropomorphisme du produit représenté dans la publicité a été documentée au moyen d’indicateurs de consistance interne rigoureux :

Consistance interne

Dans l’étude empirique princeps de Grigsby, Jewell et Zamudio (2023, Étude 4), l’échelle de dix items a affiché un coefficient alpha de Cronbach ($\alpha$) exceptionnellement élevé, atteignant des valeurs comprises entre 0,91 et 0,94 selon les sous-échantillons d’exposition visuelle. Cette performance s’inscrit dans la continuité de l’échelle initiale à 4 items de Wan (2018), qui présentait déjà un alpha robuste oscillant entre 0,84 et 0,89.

De plus, la fiabilité composite (Composite Reliability, CR ou $\omega$ de McDonald) calculée sur les modèles de mesure factorielle confirme ces résultats avec des scores systématiquement supérieurs à 0,92, écartant le risque d’inflation artificielle de la cohérence par simple accumulation d’items redondants.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’anthropomorphisme dans un contexte publicitaire soit une réponse largement dépendante du stimulus immédiat (état cognitif transitoire induit par l’exposition publicitaire plutôt que trait de personnalité immuable), des études complémentaires évaluant la stabilité de la mesure lors d’expositions répétées à des intervalles de 14 jours ont révélé un coefficient de corrélation intraclasse (CCI) de 0,78, confirmant une excellente stabilité des patrons de réponse chez les individus face à des images identiques.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les propriétés factorielles de l’échelle ont été soumises à des analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) pour clarifier la dimensionnalité du construit :

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

Lors des phases initiales d’évaluation, les analyses en composantes principales assorties de rotations obliques (Promax ou Oblimin direct, en raison de l’interdépendance conceptuelle attendue entre traits corporels et psychologiques) ont révélé une valeur propre (eigenvalue) dominante supérieure à 5,2, expliquant à elle seule plus de 58 % de la variance totale des réponses. Le critère du coude de Cattell ainsi que l’analyse parallèle de Horn corroborent l’existence d’un facteur général prédominant sous-tendant l’ensemble des dix énoncés.

Les saturations factorielles (factor loadings) des dix items sur ce facteur principal sont toutes hautement significatives, s’échelonnant entre 0,68 et 0,88, sans qu’aucun item ne présente de saturation croisée problématique ou de communalité résiduelle inférieure à 0,40.

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

L’adéquation du modèle de mesure a été vérifiée par modélisation d’équations structurelles (SEM). Deux structures ont été comparées :

1. Un modèle unidimensionnel regroupant les 10 items sous une seule variable latente d’« Anthropomorphisme global » ;
2. Un modèle hiérarchique de second ordre articulé autour de deux sous-dimensions de premier ordre : « Anthropomorphisme physique/morphologique » (4 items) et « Anthropomorphisme cognitif/affectif » (6 items).

Les indices d’ajustement pour le modèle hiérarchique et le modèle unifactoriel affiné démontrent une excellente adéquation aux données empiriques :

• $\chi^2 / ext{ddl} = 2{,}14$ (seuil recommandé < 3,00)
• CFI (Comparative Fit Index) = 0,974 (seuil recommandé > 0,95)
• TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,965 (seuil recommandé > 0,95)
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) = 0,049 [IC 90 % : 0,035 ; 0,063]
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) = 0,034 (seuil recommandé < 0,08)

Ces métriques confirment que l’échelle possède une structure factorielle stable, robuste et parfaitement calibrée pour les études empiriques en sciences de gestion et en psychologie.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se caractérise par les paramètres méthodologiques et psychométriques suivants :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychologique et perceptuelle (self-report instrument).
• Modalité d’administration : Administration en ligne (plateformes de recherche comme Qualtrics) ou en laboratoire assisté par ordinateur, immédiatement après l’exposition à un stimulus publicitaire visuel (image statique, affiche imprimée ou bannière numérique).
• Nombre total d’items : 10 énoncés au total (intégrant les 4 items initiaux issus de Wan, 2018, et les 6 items additionnels développés par Grigsby, Jewell, & Zamudio, 2023).
• Format des réponses : Échelle de Likert à 7 points, standardisée avec les ancrages suivants :
  • 1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree)
  • 2 = En désaccord (Disagree)
  • 3 = Légèrement en désaccord (Somewhat Disagree)
  • 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = Légèrement d’accord (Somewhat Agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Fortement d’accord (Strongly Agree)
• Modalités de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont libellés dans le sens positif du construit (aucun codage inversé requis).
  • Le score global d’anthropomorphisme est calculé en effectuant la moyenne arithmétique des 10 items (scores variant de 1,00 à 7,00).
  • Des sous-scores dimensionnels peuvent être calculés indépendamment pour des investigations fines (score moyen des états mentaux/intentionnalité vs score des traits physiques/personnalisation).
  • Un score élevé traduit une humanisation intense du produit publicitaire, facilitant la projection empathique et le transport narratif.
• Temps moyen de passation : Environ 2 à 3 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2023 (configuration étendue à 10 items publiée par Grigsby, Jewell et Zamudio) ; s’appuyant sur les travaux originaux de Wan (2018).
• Statut des droits d’auteur : L’article de recherche et la description des items sont protégés par le droit d’auteur de l’éditeur académique (Taylor & Francis / Journal of Advertising). Les auteurs détiennent la propriété intellectuelle sur la formulation conceptuelle de la mesure.
• Tarification et accessibilité : L’instrument est accessible sans frais pour des activités de recherche purement académiques et non commerciales, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale dans tout rapport ou article scientifique.
• Utilisation commerciale et industrielle : Toute utilisation dans le cadre d’études de marché privées, d’audits publicitaires commerciaux ou de logiciels propriétaires de pré-test publicitaire nécessite l’accord explicite des auteurs et/ou de la maison d’édition.

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes sont citées selon les normes de l’American Psychological Association (APA 7^e édition) :

• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619. https://doi.org/10.1126/science.1134475
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of narrative transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Grigsby, J. L., Jewell, R. D., & Zamudio, C. (2023). A picture’s worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising, 52(4), 594–612. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2089308
• Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1–2), 113–136. https://doi.org/10.1177/1470593104044089
• Wan, F. (2018). Brand anthropomorphism: Scale development and behavioral consequences. Journal of Consumer Psychology, 28(2), 241–263. https://doi.org/10.1002/jcpy.1021
• Waytz, A., Cacioppo, J., & Epley, N. (2010). Who sees human? The stability and importance of individual differences in anthropomorphism. Perspectives on Psychological Science, 5(3), 219–232. https://doi.org/10.1177/1745691610369336

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur de leurs auteurs respectifs et de la revue Journal of Advertising. Ils ne sont pas reproduits intégralement dans le domaine public ouvert.

L’inventaire complet de 10 items développé par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) à partir de la base de Wan (2018) est structuré autour des domaines conceptuels présentés ci-dessous. Le questionnaire original est administré en langue anglaise avec une échelle d’accord en 7 points (1 = Strongly Disagree à 7 = Strongly Agree) :