{n « title »: « Antécédents et conséquences de la participation des prescripteurs aux stratégies de marketing et de communication – Questionnaire modèle »,n « content »: «
1. Résumé / Abstract
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Le modèle de mesure intitulé « Antecedents and Consequences of Endorsers’ Participation in Marketing and Communication Strategies—Model » (Borges-Tiago, Santiago, & Tiago, 2023) constitue un instrument psychométrique et d’évaluation empirique développé pour analyser en profondeur les déterminants et les retombées de l’intervention des prescripteurs — plus particulièrement les influenceurs sur les médias sociaux — dans les démarches communicationnelles et mercatiques des marques contemporaines. Issu d’un besoin croissant de modéliser les dynamiques relationnelles complexes unissant les entreprises, les créateurs de contenu numérique et les consommateurs finaux, ce questionnaire s’appuie sur une synthèse rigoureuse d’instruments psychométriques préexistants issus des travaux fondamentaux de la psychologie du consommateur et du marketing (Simonin & Ruth, 1998 ; Ohanian, 1990 ; Erdem & Swait, 2004).
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L’instrument comprend un ensemble initial de 35 items structurés autour de dimensions multidimensionnelles interdépendantes : la familiarité avec la marque, la crédibilité perçue de l’endosseur (décomposée en attractivité, expertise et fiabilité), la crédibilité propre de la marque (expertise et fiabilité), l’implication envers le prescripteur, l’engagement client-marque (dimension cognitive, affective et d’activation comportementale) et, en phase finale, le capital de marque (notoriété, associations de marque, qualité perçue et fidélité à la marque). Tous les items sont administrés selon un format d’échelle de réponse de type Likert en 7 points allant du désaccord total à l’accord total.
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Sur le plan des qualités métrologiques, l’instrument a fait l’objet d’une validation par modélisation par équations structurelles basée sur les moindres carrés partiels (PLS-SEM) auprès d’un échantillon d’adultes portugais usagers des réseaux sociaux. La fidélité interne s’avère particulièrement robuste, avec des indices d’alpha de Cronbach, de rho_A de Dijkstra-Henseler et de fiabilité composite (CR) supérieurs au seuil critique de 0,70 pour l’ensemble des construits latents. La validité convergente est démontrée avec des indices de fiabilité composite excédant 0,60, compensant les dimensions où la variance moyenne extraite (AVE) se situe sous la barre de 0,50 selon les lignes directrices de la psychométrie multivariée contemporaine. La validité discriminante est établie par l’examen des saturations croisées (cross-loadings), confirmant que chaque dimension reflète un construit psychologique et comportemental statistiquement distinct. Ce modèle fournit ainsi un cadre standardisé de premier ordre pour évaluer l’impact psychologique des stratégies d’endossement numérique.
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2. Mots-clés / Keywords
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Crédibilité de l’endosseur, capital de marque, engagement client-marque, marketing d’influence, réseaux sociaux, comportement du consommateur, modélisation par équations structurelles, familiarité avec la marque, psychométrie du marketing, relation consommateur-marque, attractivité de la source, fiabilité perçue.
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3. Auteurs / Authors
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- Maria Teresa Borges-Tiago : Département des Sciences Économiques et de Gestion, School of Business and Economics, Université des Açores (Rua da Mãe de Deus, 9501-801 Ponta Delgada, Portugal). Courriel institutionnel : [email protected]
- Joanna Santiago : ISEG – Lisbon School of Economics & Management, Universidade de Lisboa (Lisbonne, Portugal). Courriel institutionnel : [email protected]
- Flavio Tiago : Département des Sciences Économiques et de Gestion, School of Business and Economics, Université des Açores (Rua da Mãe de Deus, 9501-801 Ponta Delgada, Portugal). Courriel institutionnel : [email protected]
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4. Objectif / Purpose
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L’objectif fondamental de ce modèle de mesure réside dans l’opérationnalisation et la quantification des mécanismes psychologiques, cognitifs et affectifs qui sous-tendent l’efficacité du parrainage commercial au sein des écosystèmes numériques actuels. Face à la prolifération des collaborations entre marques commerciales et créateurs de contenu sur les plateformes de médias sociaux (telles qu’Instagram, YouTube ou TikTok), les chercheurs et praticiens sont confrontés au défi de déterminer si et comment la typologie du prescripteur (macro-influenceurs versus méga-influenceurs) conditionne la perception de la marque et modifie en profondeur les attitudes des consommateurs.
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Sur le plan théorique, cet instrument vise à cartographier la séquence causale complète reliant les variables en amont (antécédents) aux répercussions à long terme sur la marque (conséquences). L’instrument mesure spécifiquement dans quelle mesure la préexistence d’un schéma cognitif relatif à la marque (familiarité) et les attributs perçus de la source endossataire (charisme, maîtrise technique perçue et intégrité morale) interagissent pour instaurer ou amplifier la crédibilité propre de la marque. De plus, il cherche à élucider le rôle modérateur et médiateur joué par le lien socio-émotionnel que le récepteur entretient avec le prescripteur, conceptualisé sous forme d’implication personnelle.
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Sur le versant des conséquences comportementales et managériales, le questionnaire mesure avec rigueur les manifestations de l’engagement de l’utilisateur envers la marque, tant au niveau du traitement réflexif de l’information (cognition) que des réactions affectives positives et de l’activation motrice ou conative. Enfin, il permet d’évaluer l’aboutissement structural de cet engagement sous forme de consolidation du capital de marque, décliné en notoriété spontanée et assistée, richesse du réseau associatif mémoriel, niveau d’exigence qualitatif attribué et fidélité comportementale et attitudinale.
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Dans le domaine de la recherche empirique, ce modèle comble un vide méthodologique en intégrant au sein d’une même architecture unifiée des échelles autrefois éparses, offrant ainsi aux chercheurs en psychologie du consommateur et en communication persuasive un instrument standardisé. Sur le plan pratique, l’outil fournit aux gestionnaires de marque des métriques précises pour auditer le retour sur investissement psychologique de leurs campagnes d’influence, en discernant les dimensions exactes de la crédibilité qui génèrent un engagement authentique et pérenne de la part de l’audience ciblée.
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5. Construit psychologique / Construct
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Le modèle intègre un ensemble articulé de construits psychologiques latents, chacun appréhendant une dimension spécifique de la dynamique de persuasion médiatisée par autrui :
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1. Familiarité avec la marque (Brand Familiarity)
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Ce construit renvoie au niveau de connaissances accumulées et à l’étendue des expériences antérieures directes ou indirectes que le consommateur possède au sujet d’une marque donnée. Enracinée dans les approches cognitives de la mémoire sémantique, la familiarité reflète la facilité avec laquelle les nœuds d’information relatifs à la marque sont activés dans la structure cognitive de l’individu (Simonin & Ruth, 1998).
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2. Crédibilité de l’endosseur (Endorser Credibility)
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Opérationnalisée selon le modèle tridimensionnel canonique d’Ohanian (1990), la crédibilité du prescripteur comprend :
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- L’attractivité (Attractiveness) : La perception d’agrément esthétique, de charme, d’élégance ou de sympathie générale émanant de la personnalité de l’endosseur.
- L’expertise (Expertise) : La perception selon laquelle l’endosseur dispose des compétences techniques, de la formation, de l’expérience pratique ou de la maîtrise requise pour formuler un avis autorisé sur la catégorie de produits concernée.
- La fiabilité (Trustworthiness) : Le degré de confiance, d’honnêteté, de sincérité et d’objectivité morale que le consommateur concède aux propos et recommandations de l’influenceur, garantissant l’absence de manipulation mercatique pure.
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3. Crédibilité de la marque (Brand Credibility)
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Dérivée de la théorie du signalement (Erdem & Swait, 2004), cette variable capture la perception de la capacité et de la volonté continue de la marque à tenir ses engagements commerciaux et fonctionnels :
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- L’expertise de la marque : Le jugement porté sur l’aptitude technique de l’entreprise à concevoir et distribuer des produits d’une qualité conforme à ses revendications.
- La fiabilité de la marque : L’assurance morale ressentie par le consommateur que la marque agit avec probité et ne trompe pas ses clients.
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4. Implication envers le prescripteur (Involvement with Endorser)
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Ce construit mesure l’intensité de l’intérêt personnel, de la pertinence subjective et de l’attachement relationnel (souvent de nature parasociale) que l’individu voue à l’influenceur. L’implication détermine le degré d’attention alloué aux messages émis et la vulnérabilité consentie face aux suggestions formulées par cette figure tutélaire du Web.
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5. Engagement client-marque (Customer Brand Engagement – CBE)
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Articulé selon les conceptualisations multidimensionnelles contemporaines (notamment Hollebeek et collaborateurs), l’engagement représente l’état motivationnel et relationnel positif du client, décliné en trois facettes :
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- Le traitement cognitif (Cognitive Processing) : Le niveau d’élaboration mentale, de concentration et de réflexion délibérée qu’un consommateur accorde à la marque lors de son exposition à la communication.
- L’affection (Affection) : La tonalité émotionnelle positive, le sentiment d’attachement chaleureux, de fierté ou de plaisir suscité par les interactions avec la marque.
- L’activation (Activation) : Le niveau d’énergie, de temps et d’effort comportemental direct déployé par le sujet dans sa relation avec la marque (fréquence de consultation, partages, achats répétés).
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6. Capital de marque (Brand Equity)
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Inspiré des travaux séminaux de David Aaker et de Kevin Lane Keller, le capital de marque désigne la valeur différentielle ajoutée qu’un nom confère à un produit aux yeux du consommateur. Il intègre quatre piliers : la notoriété de la marque (capacité d’identification et de rappel mémoriel), les associations de marque (le réseau des significations, images et bénéfices symboliques reliés au nom), la qualité perçue (l’évaluation globale de l’excellence fonctionnelle de l’offre), et la fidélité à la marque (la disposition psychologique et comportementale à réitérer l’acte d’achat préférentiel dans le temps).
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6. Cadre théorique / Theoretical Framework
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Le développement de ce modèle de mesure s’articule à la croisée de plusieurs paradigmes majeurs de la psychologie sociale, de la communication persuasive et des sciences de gestion :
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Le modèle de crédibilité de la source et d’attractivité
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L’assise fondamentale du volet antécédent repose sur les théories de la persuasion élaborées initialement par Carl Hovland et ses collègues de l’Université de Yale dans les années 1950, formalisées ultérieurement par Roobina Ohanian (1990). Selon ce modèle, le pouvoir persuasif d’un message dépend intrinsèquement des caractéristiques attribuées à l’émetteur : son expertise présumée et sa fiabilité perçue. Ces composantes cognitives sont adossées au Source Attractiveness Model de McGuire, affirmant que l’attraction interpersonnelle et la désirabilité esthétique facilitent l’identification psychologique du récepteur envers la source, favorisant l’acceptation du message véhiculé.
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La théorie du signalement (Signaling Theory)
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Mobilisée pour formaliser la crédibilité de la marque (Erdem & Swait, 2004), la théorie du signalement postule qu’en situation d’asymétrie d’information sur un marché, les marques fonctionnent comme des signaux informatifs destinés à réduire l’incertitude et le risque perçu par les consommateurs. Lorsqu’une marque s’associe à un prescripteur crédible, cette collaboration agit comme un double signal métacommunicationnel renforçant la crédibilité globale de l’organisation et réaffirmant ses promesses qualitatives.
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Le modèle de transfert de sens (Meaning Transfer Model)
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Développé par Grant McCracken (1989), ce modèle théorique explique comment les propriétés culturelles, symboliques et affectives incarnées par une célébrité ou un créateur de contenu sont transférées, dans un premier temps, au produit ou à la marque recommandée, puis, dans un second temps, de la marque vers le consommateur lui-même à travers la consommation et l’interaction digitale. L’instrument de Borges-Tiago et collaborateurs capte précisément ce processus de translation par le truchement de l’engagement client et de l’alignement des associations mémorielles.
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La théorie de l’engagement consommateur-marque
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S’écartant des approches purement transactionnelles de la fidélité, le modèle intègre le paradigme de l’engagement relationnel (théorie de l’attachement et théorie de l’expansion du soi). L’engagement client-marque y est perçu comme une expérience holistique englobant l’intellect, l’émotion et l’action. Il sert de pont explicatif structural entre les perceptions initiales issues de la campagne d’influence et la sédimentation durable de la valeur de marque dans la mémoire à long terme du sujet (Keller, 1993).
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7. Validité / Validity
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L’évaluation psychométrique du modèle de Borges-Tiago, Santiago et Tiago (2023) a été conduite au moyen d’analyses quantitatives rigoureuses intégrant les critères contemporains de la modélisation en équations structurelles :
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Validité de construit et validité convergente
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La validité convergente, qui atteste que les indicateurs empiriques d’un même construit partagent une part substantielle de variance commune, a été soumise à une double évaluation via la variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) et la fiabilité composite (CR — Composite Reliability). Bien que l’AVE de deux dimensions spécifiques se soit révélée marginalement inférieure au seuil conventionnel de 0,50, l’adéquation psychométrique globale a été pleinement confirmée en vertu des règles méthodologiques formulées par Hair et al. (2019). Ces auteurs stipulent en effet que si la fiabilité composite demeure supérieure à 0,60 (et a fortiori à 0,70), la validité convergente du construit reste statistiquement satisfaisante et justifiable, la part d’erreur aléatoire demeurant circonscrite.
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Validité discriminante
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La validité discriminante certifie qu’un construit théorique donné est véritablement distinct des autres construits intégrés dans le réseau nomologique de l’étude. Dans cette recherche, la validité discriminante a été examinée à l’aune des critères de saturation croisée (cross-loadings) établis par Hajli (2014). Chaque item présente une saturation factorielle significativement plus élevée sur sa variable latente d’assignation que sur l’ensemble des autres variables latentes du modèle, excluant tout phénomène d’interférence conceptuelle majeure ou de redondance empirique entre des construits proches tels que la crédibilité de l’endosseur et celle de la marque.
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Validité prédictive et nomologique
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L’agencement causal du modèle démontre une excellente validité prédictive. L’introduction de l’engagement client-marque en tant que pivot médiateur permet d’expliquer une part substantielle de la variance observée au niveau des composantes du capital de marque, confirmant que les réactions psychologiques immédiates envers l’endosseur se répercutent de façon structurelle sur les intentions d’achat et la fidélité déclarée.
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8. Fidélité / Reliability
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La cohérence interne de l’instrument a été évaluée à travers une batterie complète d’indicateurs psychométriques reconnus pour leur robustesse :
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- Alpha de Cronbach : L’ensemble des construits et sous-échelles du modèle affiche un coefficient alpha de Cronbach rigoureusement supérieur au seuil standard de 0,70, témoignant d’une forte homogénéité des énoncés mesurant chaque concept latent.
- Coefficient rho_A de Dijkstra-Henseler : Considéré par les méthodologistes modernes comme l’estimateur le plus précis de la cohérence interne dans les modèles à composantes composites réflexives, le rho_A dépasse systématiquement 0,70 pour toutes les dimensions validées, confirmant l’absence de biais de sous-estimation inhérent au calcul classique de Cronbach.
- Fiabilité Composite (Composite Reliability – CR) : L’ensemble des dimensions présente des valeurs de CR largement supérieures au seuil d’acceptabilité de 0,70 préconisé par Hair et al. (2019), démontrant une excellente consistance statistique interne sans redondance excessive entre les items conservés.
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L’ensemble de ces indices converge pour attester d’une reproductibilité élevée des mesures et d’une variance d’erreur de mesure contenue à des niveaux négligeables lors de l’administration du test à des échantillons adultes connectés.
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9. Analyse factorielle / Factor Analysis
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Le processus de validation factorielle de l’instrument a fait appel à l’approche de la modélisation d’équations structurelles par les moindres carrés partiels (PLS-SEM), particulièrement indiquée pour les modèles complexes intégrant un nombre élevé de variables latentes de second ordre :
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Processus d’épuration itérative des items
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Au cours des phases initiales d’estimation de l’algorithme PLS, une procédure séquentielle de purification a été entreprise afin de garantir la parcimonie et la robustesse factorielle :
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- L’item codé BELoyalty3 (appartenant à la sous-dimension de fidélité à la marque au sein du capital de marque) a d’abord été retiré en raison d’une saturation factorielle insuffisante ne répondant pas aux critères de rétention psychométrique.
- À l’issue de la seconde exécution de l’algorithme PLS, l’item codé BELoyalty2 a également dû être exclu du modèle structural final. Sa charge factorielle individuelle s’établissait en effet à 0,492, une valeur inférieure au seuil d’exclusion absolu de 0,50 imposé par les standards méthodologiques stricts de Hair et al. (2019).
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Indices d’adéquation globale du modèle (Model Fit)
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Le modèle final épuré démontre une adéquation satisfaisante aux données observées. Le résidu quadratique moyen standardisé (SRMR — Standardized Root Mean Square Residual) obtenu pour le modèle complet est d’environ 0,10. Bien que les seuils stricts préconisent parfois une valeur inférieure à 0,08 dans les modèles purement confirmatoires simples, une valeur de l’ordre de 0,10 est considérée comme pleinement acceptable et indicatrice d’un ajustement convenable dans le cadre de modèles exploratoires et composites complexes appliqués aux sciences sociales et au comportement du consommateur (Hair et al., 2019).
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10. Instrument de mesure / Instrument
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- Type d’instrument : Questionnaire psychométrique standardisé auto-administré (auto-évaluation en ligne).
- Nombre d’items : 35 items au total dans l’inventaire original avant purification statistique.
- Format des réponses : Échelle de type Likert en 7 points :\n
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- 1 = En désaccord total (Strongly Disagree)
- 2 = En désaccord
- 3 = Plutôt en désaccord
- 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord
- 5 = Plutôt d’accord
- 6 = D’accord
- 7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree)
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- Architecture structurelle des sous-échelles :\n
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- Familiarité avec la marque (Brand Familiarity)
- Crédibilité de l’endosseur (Endorser Credibility) : sous-échelles Attractivité, Expertise, Fiabilité.
- Crédibilité de la marque (Brand Credibility) : sous-échelles Expertise, Fiabilité.
- Implication envers le prescripteur (Involvement with Endorser)
- Engagement client-marque (Customer Brand Engagement) : sous-échelles Traitement cognitif, Affection, Activation.
- Capital de marque (Brand Equity) : sous-échelles Notoriété, Associations, Qualité perçue, Fidélité.
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- Procédure de cotation : Calcul de scores factoriels composites ou de moyennes arithmétiques par sous-dimension. Les scores les plus élevés dénotent un niveau d’assise perceptuelle, d’adhésion persuasive ou d’engagement comportemental supérieur.
- Langues d’administration disponibles : Anglais, Portugais.
- Population cible : Adultes (18 ans et plus), consommateurs utilisateurs des plateformes sociales.
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11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
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- Année d’introduction du modèle : 2023.
- Droits d’utilisation et licence : L’utilisation de cet instrument à des fins exclusives de recherche scientifique non commerciale est autorisée sous réserve de solliciter l’accord formel des auteurs et de citer convenablement la publication princeps parue dans le Journal of Business Research.
- Modalités de contact : Toute demande d’accès au matériel textuel exhaustif ou d’autorisation d’adaptation transculturelle doit être adressée directement à l’auteure correspondante, Maria Teresa Borges-Tiago ([email protected]).
- Tarification : Accès libre et gratuit (aucun frais ni redevance) pour les universitaires, étudiants et chercheurs institutionnels.
- Exploitation commerciale : Strictement interdite sans un accord contractuel explicite préalable avec les auteurs détenteurs des droits moraux et les éditeurs.
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12. Références / References
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Les publications de référence ayant présidé à l’élaboration théorique et à la validation psychométrique de cet instrument incluent :
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- Borges-Tiago, M. T., Santiago, J., & Tiago, F. (2023). Mega or macro social media influencers: Who endorses brands better? Journal of Business Research, 157, Article 113606. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113606
- Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198. https://doi.org/10.1086/420742
- Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
- Hajli, N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387–404. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
- McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
- Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
- Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30–42. https://doi.org/10.1177/002224379803500103
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13. Questions et items du questionnaire / Scale Items
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Les énoncés officiels précis et ordonnés de cet instrument de 35 items sont protégés par le droit de propriété intellectuelle de leurs auteurs respectifs et de l’éditeur de la revue source. Conformément aux principes déontologiques et légaux de diffusion des instruments psychométriques, les items complets in extenso ne sont pas dupliqués dans le domaine public ouvert sans l’accord préalable des titulaires des droits.
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Les chercheurs et praticiens désireux d’administrer l’inventaire original complet sont invités à consulter la Table 1 figurant aux pages 6 et 7 de l’article source ou à entrer en relation directe avec les auteurs de la recherche. L’architecture opérationnelle des énoncés et l’échelle d’évaluation se structurent comme suit :
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Response Scale / Format de réponse :
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7-point Likert Scale (1 = Strongly Disagree / En désaccord total ; 2 = Disagree ; 3 = Somewhat Disagree ; 4 = Neither Agree nor Disagree ; 5 = Somewhat Agree ; 6 = Agree ; 7 = Strongly Agree / Tout à fait d’accord)
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Dimension 1: Brand Familiarity
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Items measuring the extent of consumer knowledge, previous direct experience, and cognitive familiarity with the promoted brand (adapted from Simonin & Ruth, 1998).
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Dimension 2: Endorser Credibility (Multidimensional Subscales)
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Items evaluating the perceived qualities of the social media influencer/endorser (adapted from Ohanian, 1990):
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- Attractiveness Subscale: Items capturing perceived physical charm, beauty, elegance, and aesthetic appeal.
- Expertise Subscale: Items assessing perceived professional qualification, technical competence, experience, and knowledgeability.
- Trustworthiness Subscale: Items reflecting perceived sincerity, honesty, integrity, reliability, and moral dependability.
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Dimension 3: Brand Credibility (Subscales)
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Items evaluating the brand’s long-term signal validity and dependable delivery of promises (adapted from Erdem & Swait, 2004):
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- Expertise Subscale: Items assessing the brand’s technical capability and operational capacity.
- Trustworthiness Subscale: Items measuring the perceived benevolence and consumer-centric integrity of the brand.
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Dimension 4: Involvement with Endorser
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Items operationalizing personal relevance, parasocial relationship strength, interest, and affective attachment to the influencer.
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Dimension 5: Customer Brand Engagement (CBE Subscales)
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Items assessing multidimensional engagement states toward the brand:
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- Cognitive Processing Subscale: Items tapping deep mental focus, elaborative thought, and cognitive immersion regarding the brand.
- Affection Subscale: Items capturing positive feelings, emotional bonding, pride, and enthusiasm for the brand.
- Activation Subscale: Items recording behavioral energy expenditure, active online interactions, and physical effort allocated to the brand.
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Dimension 6: Brand Equity (Subscales)
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Items evaluating the terminal perceptual equity generated by the endorsement campaign:
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- Brand Awareness: Recall, recognition, and salience indicators.
- Brand Associations: Cognitive network richness, positive image, and meaningful symbolic brand identity.
- Perceived Quality: Overall consumer evaluations of superior functional performance and craft.
- Brand Loyalty: Re-purchase intent, resistance to competitor switching, and intentional brand commitment. (Note: During psychometric refinement, BELoyalty3 and BELoyalty2 were excluded from the final empirical structural model due to low factor loadings).
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