Ambivalence envers l’objet (ATO)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Ambivalence envers l’objet (Ambivalence Toward the Object, ATO), développée initialement par la chercheuse en communication et psychologie du consommateur Chingching Chang en 2011 dans le cadre de ses travaux sur les comportements écologiques (« Feeling Ambivalent About Going Green »), constitue un instrument psychométrique bref et robuste composé de cinq items. Cet outil a été spécifiquement conçu pour quantifier l’ambivalence attitudinale subjective (ou ambivalence ressentie) qu’un individu éprouve à l’égard d’une cible attitudinale spécifique. Contrairement aux mesures d’ambivalence potentielle ou objective qui calculent séparément les composantes positives et négatives d’une croyance au moyen de formules mathématiques (telles que le modèle de Griffin ou les équations de Thompson, Zanna et Griffin), l’échelle ATO capture directement l’état phénoménologique de tension psychologique, l’indécision, le tiraillement émotionnel et la cooccurrence conflictuelle de pensées et d’affects opposés suscités par l’objet.

Chaque item comporte un espace adaptable permettant d’insérer l’objet focal pertinent (par exemple, les produits écologiques, l’alimentation biologique, les véhicules électriques, ou encore les réformes de santé publique), conférant à l’instrument une polyvalence exceptionnelle dans la recherche expérimentale et observationnelle. Les participants évaluent leur degré d’accord sur une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les analyses psychométriques démontrent une excellente cohérence interne, avec un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,85, voire 0,90 selon les échantillons d’évaluation. L’analyse factorielle exploratoire et confirmatoire met en évidence une structure unifactorielle stable, démontrant une validité convergente et prédictive substantielle vis-à-vis du traitement cognitif de l’information persuasive, de la réceptivité aux cadrages publicitaires et de la probabilité de passage à l’acte.

2. Mots-clés / Keywords

Ambivalence attitudinale, ambivalence ressentie, psychologie du consommateur, attitude, conflit cognitif, tension psychologique, persuasion, comportement pro-environnemental, psychométrie, structure unifactorielle.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été conçu et validé par Chingching Chang, professeure émérite au Département de la communication de l’Université nationale Chengchi (National Chengchi University – NCCU), située à Taipei, Taïwan. Ses domaines de spécialisation englobent la psychologie de la communication persuasive, le traitement cognitif des messages publicitaires, les effets des émotions sur les jugements décisionnels, ainsi que la dynamique des attitudes pro-environnementales et de la consommation durable.

Les correspondances académiques concernant les travaux princeps sur l’ambivalence verte et la mesure de l’attitude conflictuelle ont été adressées initialement à l’Université nationale Chengchi (National Chengchi University, Department of Advertising / College of Communication, Taipei, Taïwan ; courriel institutionnel de recherche disponible via le portail de la NCCU : [email protected]).

4. Objectif / Purpose

Le développement de l’échelle d’ambivalence envers l’objet (ATO) répond à une lacune conceptuelle et méthodologique récurrente dans l’évaluation des attitudes complexes au sein des sciences comportementales et du marketing social. Traditionnellement, l’attitude était opérationnalisée comme une évaluation unidimensionnelle bipolaire le long d’un continuum s’étendant du pôle extrêmement défavorable au pôle extrêmement favorable. Cette conceptualisation classique postule qu’un individu occupant une position intermédiaire (le point neutre de l’échelle) est soit indifférent, soit dépourvu d’opinion consolidée sur l’objet. Or, la recherche en psychologie sociale a amplement démontré qu’une position intermédiaire masque souvent une dynamique intrapsychique radicalement différente : la coexistence simultanée d’évaluations positives intenses et d’évaluations négatives tout aussi intenses.

L’objectif fondamental de l’échelle ATO est de mesurer l’expérience subjective de cette contradiction interne, communément désignée sous le terme d’ambivalence ressentie (felt ambivalence). Alors que l’ambivalence objective ou structurelle mesure la présence concomitante d’attributs positifs et négatifs stockés en mémoire sans présumer de leur accessibilité ou de leur impact affectif immédiat, l’ATO se focalise spécifiquement sur le tiraillement psychologique conscient qui émerge lorsque le sujet est confronté à l’objet ou invité à formuler un jugement à son égard. Dans l’étude séminale de Chang (2011), l’objectif appliqué était d’élucider pourquoi de nombreux citoyens, bien qu’adhérant sincèrement aux valeurs écologiques, manifestent une réticence marquée ou une hésitation persistante au moment de l’achat de produits verts.

Sur le plan des applications empiriques, l’ATO s’avère déterminante dans plusieurs contextes :

• Recherche sur la persuasion et le traitement de l’information : Les individus présentant un score élevé à l’ATO traitent l’information de manière plus approfondie et systématique (selon les postulats du modèle de probabilité d’élaboration de Petty et Cacioppo) afin de réduire l’inconfort lié à leur état d’ambivalence.
• Marketing social et comportements durables : L’échelle permet de diagnostiquer les barrières psychologiques qui entravent l’adoption de comportements bénéfiques pour la société (alimentation biologique, recyclage, énergies renouvelables), où le bénéfice moral ou sociétal s’oppose fréquemment à des coûts perçus (prix financier supérieur, baisse perçue d’efficacité fonctionnelle, désagrément sensoriel).
• Comportements de santé et addictions : Dans l’évaluation des attitudes envers l’arrêt du tabac, l’adhésion vaccinale, ou les régimes thérapeutiques contraignants, l’ATO offre une lecture précise du conflit motivationnel ressenti par le patient.
• Recherche organisationnelle et choix de carrière : Elle permet d’appréhender le sentiment d’ambivalence des employés face à des réorganisations structurelles ou des transitions de gouvernance.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle ATO est l’ambivalence attitudinale ressentie envers un objet (felt attitudinal ambivalence toward an object). Ce construit se distingue conceptuellement de l’ambivalence cognitive pure, de l’ambivalence affective pure, ou encore de l’ambivalence normative. Il correspond à la traduction phénoménologique et consciente de l’inconsistance évaluative globale.

L’ATO a été conçue comme une mesure unidimensionnelle, mais son architecture opérationnelle intègre de façon synchrone quatre composantes psychologiques cardinales qui caractérisent l’état d’ambivalence subjective :

1. Le sentiment de conflit interne (Internal Conflict)

Cette composante réfère à la perception directe d’une lutte intrapsychique. L’individu prend conscience que ses dispositions affectives ou cognitives ne pointent pas dans la même direction. Par exemple, face aux produits d’entretien écologiques, un consommateur reconnaît simultanément leur innocuité pour l’environnement (évaluation positive) et redoute leur moindre pouvoir dégraissant par rapport aux produits chimiques conventionnels (évaluation négative). L’item évaluant le conflit intérieur mesure cette friction psychologique manifeste.

2. Le sentiment d’être partagé ou tiraillé (Torn Feelings)

Le tiraillement psychologique (feeling torn) constitue l’expression affective et expérientielle de l’ambivalence. Il induit un état d’inconfort psychologique modéré à intense, analogue à la dissonance cognitive ressentie avant la prise de décision. Le sujet se sent littéralement tiré dans deux directions opposées, ce qui mobilise des ressources métacognitives et génère un sentiment d’instabilité émotionnelle à l’égard de l’objet d’attitude.

3. Les pensées et émotions mixtes (Mixed Thoughts and Feelings)

Cette dimension opérationnalise la cooccurrence d’éléments de valence opposée. Il ne s’agit pas d’une absence d’avis, mais d’une pléthore de jugements antinomiques. L’individu conscientise que son évaluation globale est hybride : il approuve et désapprouve l’objet sous des angles d’analyse distincts. Dans l’ATO, la formulation interroge directement la présence de sentiments et de réflexions « mixtes ».

4. L’indécision comportementale et évaluative (Indecision)

L’ambivalence subjective paralyse ou retarde la formation d’un jugement arrêté et l’initiation de l’action. L’indécision représente le volet conatif ou pré-comportemental de l’ambivalence. Lorsque l’individu est confronté à l’objet, il éprouve une hésitation notable à se positionner fermement en faveur ou en défaveur de celui-ci, ce qui se traduit par des temps de latence accrus et une vulnérabilité aux influences contextuelles immédiates.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’échelle ATO s’inscrit au carrefour de la théorie de la dissonance cognitive de Leon Festinger (1957) et des développements contemporains sur la structure des attitudes impulsés par Thompson, Zanna et Griffin (1995), ainsi que par Priester et Petty (1996, 2001).

De la dissonance cognitive à l’ambivalence attitudinale

Dans sa formulation princeps, Festinger postulait que la présence simultanée de deux cognitions incompatibles engendre un état de tension psychologique désagréable que l’individu est motivé à réduire. Cependant, la théorie classique de la dissonance s’est principalement focalisée sur les incohérences post-décisionnelles ou consécutives à un comportement de soumission induite. L’ambivalence attitudinale, telle qu’analysée par Chang (2011), étend cette perspective à l’étape pré-décisionnelle et évaluative : la simple évaluation d’un objet peut éveiller des tensions internes dès lors que ses attributs intrinsèques envoient des signaux de valence contradictoire.

Le modèle de l’ambivalence subjective vs objective (Priester & Petty)

Le cadre théorique fondamental de l’ATO repose sur la distinction séminale établie par Priester et Petty (1996) entre ambivalence potentielle (ou objective) et ambivalence ressentie (ou subjective). L’ambivalence potentielle est une propriété structurelle du réseau associatif en mémoire, mesurée en interrogeant de façon distincte et isolée les réactions positives (« Dans quelle mesure avez-vous des sentiments exclusivement positifs envers X ? ») et négatives (« Dans quelle mesure avez-vous des sentiments exclusivement négatifs envers X ? »). En revanche, l’ambivalence ressentie représente l’expérience phénoménologique consciente de cette tension.

Priester et Petty ont démontré que l’ambivalence ressentie n’est pas une simple fonction linéaire de l’ambivalence potentielle. Elle est modulée par des variables métacognitives, telles que la saillance contextuelle du conflit, l’accessibilité relative des croyances positives et négatives, et l’ambivalence interpersonnelle (le désaccord perçu avec des autrui significatifs). L’instrument de Chang (2011) s’ancre délibérément dans cette approche subjective directe, postulant que l’ambivalence ressentie est le prédicteur proximal le plus robuste des mécanismes de défense et d’élaboration cognitive.

Impact sur le traitement persuasif : Le modèle ELM

L’échelle ATO s’adosse également au Modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM) de Richard Petty et John Cacioppo. L’état d’ambivalence subjective étant intrinsèquement inconfortable, les individus manifestant une ambivalence élevée envers un objet sont animés par un motif de résolution de conflit. Par conséquent, lorsqu’ils sont exposés à un message persuasif concernant cet objet, ils scrutent les arguments avec une vigilance cognitive supérieure à celle des individus univoques. Chang (2011) démontre que ce besoin d’élaboration rend les individus ambivalents particulièrement sensibles au cadrage du message (notamment le cadrage hédonique versus utilitaire, ou le cadrage en termes de gain versus de perte).

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle d’ambivalence envers l’objet a fait l’objet d’examens méthodologiques rigoureux dans les travaux de Chang (2011) ainsi que dans plusieurs réplications et extensions empiriques subséquentes.

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été établie par l’adaptation minutieuse des items d’ambivalence phénoménologique validés par Priester et Petty (1996) et Thompson et al. (1995), appliqués au contexte de cibles d’attitude complexes. Les cinq formulations capturent l’intégralité du domaine sémantique de l’ambivalence ressentie (conflit, tension, dualité des pensées, tiraillement émotionnel et indécision). La structure unifactorielle mise en évidence atteste que l’échelle mesure un construit cohérent et homogène.

Validité convergente

La validité convergente de l’ATO a été corroborée par des corrélations positives statistiquement significatives avec des indices d’ambivalence objective calculés selon la formule de Griffin :

Ambivalence de Griffin = (P + N) / 2 – |P – N|

où P représente l’intensité de la composante positive et N l’intensité de la composante négative. Dans les études expérimentales de Chang (2011), les corrélations entre le score moyen à l’ATO et l’indice de Griffin variaient typiquement entre r = 0,48 et r = 0,62 (p < 0,001). Ces coefficients démontrent que l’ATO s’aligne étroitement sur la réalité structurelle des attitudes des participants, tout en préservant une variance spécifique inhérente à l’expérience métacognitive subjective.

Validité discriminante

L’échelle ATO a démontré une nette validité discriminante vis-à-vis :

• De la certitude attitudinale (Attitude Certainty) : Les corrélations entre l’ATO et la certitude d’attitude sont modérées à fortes mais négatives (généralement r compris entre -0,40 et -0,55), démontrant que bien que l’ambivalence réduise la certitude, les deux construits ne se confondent pas (la certitude renvoyant à la confiance en son jugement, l’ambivalence au tiraillement évaluatif interne).
• De la valence attitudinale globale : L’ATO ne présente que des corrélations faibles à non significatives avec l’évaluation bipolaire globale de l’objet (r variant de -0,12 à +0,08), confirmant qu’avoir une attitude modérément positive ou neutre ne préjuge pas du niveau d’ambivalence ressenti.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de l’ATO a été vérifiée par sa capacité à modérer les effets des cadrages publicitaires. Chang (2011) a démontré que le niveau d’ATO modère significativement l’impact des revendications écologiques sur les intentions comportementales d’achat. Chez les sujets présentant un score ATO élevé, les messages mettant en avant des bénéfices individuels tangibles (permettant d’annihiler la perception de sacrifice) généraient une attitude publicitaire bien plus favorable que les messages axés uniquement sur les bénéfices environnementaux altruistes, validant ainsi la théorie sous-jacente.

8. Fidélité / Reliability

L’évaluation de la consistance interne de l’échelle d’ambivalence envers l’objet (ATO) a révélé des qualités métrologiques remarquables à travers de multiples échantillons d’expérimentation.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Omega de McDonald)

Dans l’étude princeps menée par Chang (2011, Étude 1), l’échelle administrée auprès d’étudiants de premier cycle évaluant les produits de consommation verts a affiché un coefficient alpha de Cronbach de α = 0,88. Dans les études complémentaires (Étude 2 et Étude 3) impliquant des stimuli publicitaires distincts et des manipulations de cadrage de messages, les coefficients de consistance interne ont atteint respectivement α = 0,91 et α = 0,89.

Dans des recherches ultérieures ayant mobilisé l’échelle pour des catégories d’objets différentes (véhicules hybrides, technologies controversées, politiques de santé), les valeurs de l’alpha de Cronbach se sont maintenues de manière constante dans une fourchette comprise entre 0,86 et 0,93. Le calcul du coefficient Omega de McDonald (ω), réalisé dans des études de réplication récentes, a fourni des valeurs équivalentes (ω > 0,88), attestant que l’erreur de mesure aléatoire est minime.

Fidélité test-retest et stabilité temporelle

La fidélité temporelle de l’échelle dépend intrinsèquement de la nature de la cible attitudinale et du contexte informationnel. Dans des conditions de contrôle sans intervention persuasive, des tests-retests administrés à deux semaines d’intervalle ont mis en évidence un coefficient de corrélation intraclasse (ICC) d’environ r = 0,74 (p < 0,001), indiquant une stabilité temporelle satisfaisante de l’ambivalence ressentie pour des objets d’attitude bien ancrés en mémoire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’examen de la dimensionnalité sous-jacente de l’échelle ATO confirme de manière univoque la présence d’un facteur général unique expliquant la variance commune des items.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des analyses factorielles exploratoires initiales (utilisant la méthode d’extraction en composantes principales ou l’analyse en facteurs principaux avec rotation varimax/oblimin), le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif (χ² / dl > 5,0, p < 0,001) et l’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a dépassé le seuil de 0,84, confirmant l’adéquation des données à la factorisation.

Un seul facteur a émergé avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (λ > 3,30), expliquant entre 68 % et 76 % de la variance totale des scores selon les études de Chang (2011). Le diagramme d’éboulis (scree plot) de Cattell indiquait une rupture abrupte après le premier facteur, sans qu’aucun facteur secondaire n’atteigne une valeur propre supérieure à 0,65.

Saturations factorielles (Factor Loadings)

Les saturations factorielles standardisées des cinq items sur le facteur unique d’ambivalence sont particulièrement élevées et homogènes, comme résumé ci-dessous :

• Item 1 (Sentiments partagés / Mixed feelings) : saturation factorielle de 0,83 à 0,89
• Item 2 (Conflit interne / Conflicted) : saturation factorielle de 0,86 à 0,91
• Item 3 (Sentiment d’être tiraillé / Torn) : saturation factorielle de 0,80 à 0,87
• Item 4 (Pensées contradictoires / Conflicting thoughts) : saturation factorielle de 0,79 à 0,85
• Item 5 (Indécision / Indecisive) : saturation factorielle de 0,72 à 0,81

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Les analyses factorielles confirmatoires conduites dans le cadre de modélisations par équations structurelles (SEM) ont confirmé l’adéquation remarquable du modèle unifactoriel aux données empiriques. Les indices d’ajustement couramment observés répondent aux normes les plus strictes de la littérature psychométrique :

• Indice de qualité d’ajustement comparatif (CFI) : CFI ≥ 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : TLI ≥ 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : RMSEA ≤ 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,08)
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : SRMR ≤ 0,03

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente les spécifications techniques et administratives suivantes :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report questionnaire).
• Format d’administration : Papier-crayon ou passation électronique informatisée (Qualtrics, LimeSurvey, Gorilla Experiment Builder).
• Nombre d’items : 5 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives courtes.
• Objet adaptable : Chaque item comprend une variable textuelle cible (signalée par des crochets [objet]) que le chercheur remplace par le stimulus d’intérêt (ex. : « les produits verts », « les vaccins à ARN messager », « la marque X »).
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points :
• 1 = Tout à fait en désaccord (Strongly disagree)
• 2 = En désaccord (Disagree)
• 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
• 4 = Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
• 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
• 6 = D’accord (Agree)
• 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Procédure de cotation (Scoring) :
• L’intégralité des 5 items est orientée positivement vers le construit d’ambivalence (aucun item inversé).
• Le score global d’ambivalence ressentie est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des 5 items (score composite théorique allant de 1,00 à 7,00).
• Un score élevé (proche de 7) dénote une ambivalence subjective intense, un conflit évaluatif prononcé et une indécision élevée vis-à-vis de l’objet.
• Un score faible (proche de 1) indique une attitude univoque et tranchée (qu’elle soit purement positive ou purement négative).
• Temps de passation : Moins de 2 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2011.
• Publication princeps : Journal of Advertising, Taylor & Francis.
• Statut du droit d’auteur : L’article fondateur et la description des instruments relèvent des droits détenus par l’éditeur académique (Taylor & Francis) et l’auteure (Chingching Chang).
• Conditions d’utilisation et permissions : Pour la recherche scientifique, académique et pédagogique à but non lucratif, l’utilisation de l’échelle d’ambivalence ATO est traditionnellement libre de droits selon les règles du fair use académique, sous réserve d’une citation bibliographique intégrale et rigoureuse de l’article source de Chang (2011).
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’outil dans des audits commerciaux, des études de marché privées ou des logiciels propriétaires nécessite l’autorisation formelle de l’éditeur ou de l’auteure.
• Tarif d’utilisation : Gratuit pour les chercheurs académiques universitaires.

12. Références / References

Les sources et fondements scientifiques de l’instrument sont documentés dans les publications académiques suivantes :

• Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19–32. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400402
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Priester, J. R., & Petty, R. E. (1996). The gradual threshold model of ambivalence: Relating the positive and negative bases of attitudes to subjective ambivalence. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 431–449. https://doi.org/10.1037/0022-3514.71.3.431
• Priester, J. R., & Petty, R. E. (2001). Extending the bases of subjective ambivalence: Interpersonal and intrapersonal antecedents of evaluative tension. Journal of Personality and Social Psychology, 80(1), 19–34. https://doi.org/10.1037/0022-3514.80.1.19
• Thompson, M. M., Zanna, M. P., & Griffin, D. W. (1995). Let’s not be indifferent about (attitudinal) ambivalence. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 361–386). Lawrence Erlbaum Associates.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items