Agentivité de la marque (BRAG2)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’agentivité de la marque (communément désignée sous l’acronyme BRAG2 pour Brand Agency Scale) est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de quatre énoncés à complétion de tronc, conçu pour quantifier la mesure dans laquelle les consommateurs attribuent à une marque commerciale une agentivité sociétale élargie. Élaborée initialement par Beck, Rahinel et Bleier (2020) dans le cadre de recherches fondamentales en psychologie du consommateur, cette échelle opérationnalise la perception de la marque non pas comme une simple entité transactionnelle ou marchande, mais comme une force sociale autonome dotée de la capacité d’orienter le cours des événements mondiaux, d’impacter le quotidien des individus, de peser sur les trajectoires de société et d’exercer une influence structurante bien au-delà de son périmètre économique immédiat.

L’instrument repose sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 7 = « Fortement d’accord »), où l’ensemble des énoncés est orienté positivement. Le score global est obtenu en calculant la moyenne arithmétique non pondérée des quatre items, offrant un indice synthétique et robuste d’agentivité sociétale perçue. Sur le plan psychométrique, le BRAG2 présente une cohérence interne remarquable (coefficients alpha de Cronbach systématiquement compris entre α = 0,88 et α = 0,94 selon les vagues d’échantillonnage), une structure factorielle unidimensionnelle claire validée par analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, ainsi qu’une excellente validité convergente, discriminante et prédictive, notamment en conjonction avec les théories de la compensation compensatoire et du besoin de contrôle personnel.

2. Mots-clés / Keywords

Agentivité de la marque, psychologie du consommateur, contrôle personnel, statut de marque leader, force sociale, théorie de l’esprit, perception sociale, psychométrie, anthropomorphisme, prise de décision.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et formalisée par un collectif de chercheurs en marketing et psychologie comportementale :

• Joshua T. Beck : Professeur associé de marketing à l’Université de l’Oregon (Lundquist College of Business), Eugene, Oregon, États-Unis. Ses axes de recherche portent sur la psychologie du contrôle, les émotions morales et les relations entre consommateurs et organisations sociétales. Courriel institutionnel : [email protected].
• Ryan Rahinel : Professeur associé de marketing à l’Université de Cincinnati (Carl H. Lindner College of Business), Cincinnati, Ohio, États-Unis. Spécialiste du traitement de l’information, de la perception spatiale et de la régulation psychologique des buts chez les consommateurs. Courriel institutionnel : [email protected].
• Alexander Bleier : Professeur associé de marketing à la Frankfurt School of Finance & Management, Francfort-sur-le-Main, Allemagne. Ses recherches portent sur le marketing numérique, la personnalisation et les dynamiques de confiance envers les marques technologiques. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle BRAG2 est de mesurer avec rigueur et parcimonie la mesure dans laquelle les consommateurs conçoivent une marque commerciale comme un acteur doté d’une volonté d’action transcendante et d’une influence sociopolitique réelle sur le monde environnant. Traditionnellement, le champ du comportement du consommateur a abordé le statut de « leader de marque » (brand leadership) sous l’angle quasi exclusif des parts de marché relatives, de la notoriété spontanée (top-of-mind) ou de la supériorité perçue en matière de qualité fonctionnelle des produits. Cependant, Beck, Rahinel et Bleier (2020) ont démontré que cette conceptualisation classique était incomplète : les marques leaders ne sont pas seulement jugées plus compétentes ou plus célèbres, elles sont implicitement créditées d’une agentivité socio-systémique.

Sur le plan fondamental et théorique, l’échelle permet de répondre à une question centrale en sciences comportementales : pourquoi et quand les individus se tournent-ils préférentiellement vers de grandes marques dominantes ? Les auteurs démontrent que lorsque les individus subissent une menace pesant sur leur sentiment d’efficacité personnelle ou leur contrôle sur l’environnement (par exemple lors de crises socio-économiques, d’instabilités professionnelles ou de rappels de leur propre vulnérabilité), ils éprouvent une détresse psychologique aversive. Pour compenser ce déficit, le système cognitif cherche à s’affilier à des sources externes d’ordre, de puissance et de prévisibilité. L’échelle BRAG2 permet de capturer précisément la caractéristique psychologique qui rend ces marques attractives dans ces contextes de vulnérabilité : la perception qu’elles possèdent l’agentivité nécessaire pour structurer le monde et influencer les trajectoires sociétales.

Dans le domaine de la recherche empirique et des applications managériales, le BRAG2 fournit aux chercheurs et aux praticiens un baromètre pour évaluer l’impact sociopolitique attribué aux entreprises. Alors que les consommateurs exigent de plus en plus des marques qu’elles prennent position sur des débats de société (responsabilité sociétale des entreprises, transition écologique, droits civiques), l’échelle quantifie la légitimité et la force perçue de ces interventions. Elle s’avère particulièrement pertinente pour comparer l’empreinte perçue des géants technologiques (Apple, Google, Microsoft) ou des conglomérats multinationaux face à des marques émergentes (challenger brands).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par le BRAG2 relève de la perception de l’agentivité sociale au niveau de la marque. Dans le cadre de la psychologie sociale et de la théorie de la perception des personnes (Stereotype Content Model de Fiske, Cuddy et Glick), l’esprit humain évalue les entités sociales selon deux axes fondamentaux : la chaleur (warmth) et la compétence/agentivité (competence/agency). L’agentivité renvoie à la capacité perçue d’une entité à planifier, poursuivre des buts, exercer un contrôle intentionnel et modifier son environnement physique ou social.

L’échelle BRAG2 formalise ce construit à travers quatre facettes interconnectées qui constituent une dimension unique cohérente :

• La capacité de façonner les résultats dans le monde (Capacity to shape outcomes in the world) : Cette composante mesure la puissance causale macro-structurelle attribuée à l’organisation. La marque n’est pas perçue comme un spectateur passif des fluctuations économiques, mais comme un moteur actif capable de déterminer l’issue de crises, de transitions technologiques ou de transformations culturelles.
• Le pouvoir d’influencer la vie des individus (Power to influence people’s lives) : Cette facette évalue l’impact micro-individuel perçu. Les répondants évaluent à quel point la marque pénètre le tissu quotidien des consommateurs, modifie leurs habitudes, dicte leurs comportements et conditionne leur bien-être subjectif.
• La capacité d’affecter la trajectoire sociétale (Ability to affect the direction of society) : Cette dimension renvoie au rôle normatif et politique implicite de la marque. Elle capture la perception selon laquelle l’organisation pèse sur les mœurs, les politiques publiques, l’éthique collective et le futur des sociétés démocratiques ou mondialisées.
• L’exercice d’une influence extra-commerciale (Influence beyond its commercial domain) : Élément distinctif crucial de l’agentivité sociétale, cette composante évalue la transcendance institutionnelle de la marque. Une marque dotée d’une forte agentivité sociétale dépasse le strict cadre de la vente de biens ou services (ex. un fabriquant de vêtements qui redéfinit les codes de la diversité corporelle, ou une entreprise informatique qui réorganise l’accès mondial à l’éducation).

Par contraste avec des construits voisins comme l’anthropomorphisme de marque (qui attribue des traits émotionnels, une âme ou des intentions quasi-humaines à un produit) ou la compétence perçue (qui porte sur l’efficacité fonctionnelle à accomplir une tâche donnée), l’agentivité mesurée par le BRAG2 est explicitement institutionnelle, sociétale et systémique. Elle évalue la marque en tant que force opératoire majeure au sein de l’écologie sociale globale.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle BRAG2 s’articule autour de la convergence de trois grands cadres théoriques issus de la psychologie sociale, de la cognition sociale et de la théorie de la motivation :

La théorie du contrôle compensatoire

Formulée initialement par Kay, Gaucher, Napier, Callan et Laurin (2008), la théorie du contrôle compensatoire (Compensatory Control Theory) postule que les êtres humains possèdent un besoin psychologique fondamental de percevoir le monde comme étant ordonné, structuré et contrôlable. Lorsque des individus subissent une menace à l’encontre de leur contrôle personnel (sentiment d’impuissance, aléas économiques, maladies), ils éprouvent une anxiété existentielle aiguë face à l’illusion du chaos. Pour restaurer un sentiment d’ordre, ils ont recours à des mécanismes psychologiques compensatoires consistant à déléguer ou attribuer un contrôle accru à des sources externes puissantes et bienveillantes, traditionnellement incarnées par des institutions gouvernementales, des figures hiérarchiques ou des divinités religieuses.

Beck, Rahinel et Bleier (2020) ont étendu ce cadre théorique au domaine séculier de la consommation marchande : dans les sociétés contemporaines, les marques dominantes et omniprésentes assument une fonction substitutive analogue. Pour qu’une marque puisse remplir cette fonction de rétablissement de l’ordre face au manque de contrôle personnel, les consommateurs doivent lui attribuer une agentivité sociétale suffisante. Le BRAG2 sert ainsi d’outil d’évaluation directe du levier compensatoire fourni par la marque.

La théorie de l’esprit et la perception de l’agentivité

L’échelle s’ancre également dans les travaux fondamentaux de Gray, Gray et Wegner (2007) sur la perception de l’esprit (Mind Perception). Ces auteurs ont démontré que la perception d’un esprit se décompose universellement en deux dimensions orthogonales : l’Agency (la capacité d’agir, de planifier, de penser et d’exercer un contrôle) et l’Experience (la capacité de ressentir la douleur, le plaisir, la faim et les émotions). Alors que les objets inanimés ou les machines sont généralement dépourvus des deux dimensions, les organisations et entreprises collectives se voient fréquemment attribuer une forte composante d’agentivité sans expérience affective. L’échelle BRAG2 transpose cette architecture cognitive aux marques perçues comme des agents moraux et sociétaux autonomes.

Le modèle du leadership de marque et la légitimité institutionnelle

Enfin, le cadre théorique s’appuie sur la sociologie institutionnelle et les travaux sur le leadership de marque (Aaker, 1996 ; Gürhan-Canli & Batra, 2004). Le statut de leader ne repose pas seulement sur des volumes de vente, mais sur une forme d’autorité légitime permettant d’imposer des normes de consommation et des cadres de référence culturels. Le BRAG2 formalise cette autorité sous la forme d’un construit psychométrique testable expérimentalement.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle BRAG2 a été établie au cours d’une série d’expérimentations rigoureuses présentées dans l’article princeps de Beck, Rahinel et Bleier (2020), combinant des collectes de données sur des panels de consommateurs représentatifs aux États-Unis (Amazon Mechanical Turk, Prolific et échantillons d’étudiants en sciences économiques).

Validité de construit et validité convergente

La validité de construit a été vérifiée en examinant les corrélations théoriquement attendues entre l’échelle BRAG2 et les construits adjacents. Le score BRAG2 présente une corrélation positive substantielle et significative avec la perception du statut de leader de marque (mesurée par la part de marché perçue et le leadership de catégorie, r oscillant entre 0,62 et 0,74, p < 0,001). De plus, l’agentivité de marque est corrélée positivement avec les mesures de puissance organisationnelle (organizational power) et de compétence perçue issue du modèle du contenu du stéréotype (r ≈ 0,55, p < 0,001).

Validité discriminante

Pour s’assurer que le BRAG2 ne se confond pas avec d’autres dimensions évaluatives globales de la marque, les auteurs ont mené des analyses confirmatoires comparatives démontrant que le modèle à un facteur du BRAG2 se distingue nettement :

• De l’attitude générale envers la marque (brand attitude, mesurée sur des échelles bipolaires défavorable/favorable, mauvaise/bonne) : la corrélation modérée (généralement comprise entre r = 0,25 et 0,38) atteste qu’une marque peut être jugée hautement agentique sans pour autant être aimée ou appréciée sur le plan affectif.
• De la chaleur perçue (brand warmth) : les corrélations sont faibles à non significatives, confirmant l’orthogonalité classique entre agentivité et chaleur dans les jugements sociaux.
• De la familiarité avec la marque (brand familiarity) : bien que les marques leaders soient familières, des marques très connues mais perçues comme en déclin ou cantonnées à un rôle d’utilité basique obtiennent des scores faibles sur l’échelle BRAG2.

Validité prédictive et expérimentale

La validité prédictive a été abondamment démontrée par des protocoles expérimentaux faisant intervenir la manipulation du contrôle personnel. Dans les études 1 à 4 de Beck et al. (2020), les participants ayant subi un amorçage de perte de contrôle (par le biais d’un exercice d’écriture réflexive rappelant un événement négatif incontrôlable) manifestaient une préférence significativement accrue pour les marques obtenant des scores élevés sur l’échelle BRAG2 comparativement à des marques équivalentes en termes de qualité mais perçues comme plus faibles en agentivité sociétale. De plus, des analyses de médiation modérée ont confirmé que les scores sur le BRAG2 médiatisent spécifiquement l’effet du besoin de contrôle sur l’intention d’achat et le choix effectif du produit en situation réelle de consommation.

8. Fidélité / Reliability

L’instrument BRAG2 bénéficie d’une excellente consistance interne à travers une pluralité d’échantillons démographiques et d’expérimentations indépendantes. Les analyses empiriques rapportées par les auteurs et les réplications ultérieures fournissent des données métriques stables :

• Cohérence interne (α de Cronbach) : Les coefficients de consistance interne se situent de façon constante bien au-delà du seuil critique standard de 0,70 ou 0,80. Dans les études empiriques publiées par Beck, Rahinel et Bleier (2020), les valeurs d’alpha obtenues pour l’échelle à quatre items varient entre α = 0,88 et α = 0,94 selon les catégories de produits évaluées (produits technologiques, biens de grande consommation, services de transport et restauration rapide).
• Fiabilité composite (ρ de Jöreskog) : Dans les modèles d’équations structurelles, la fiabilité composite de l’échelle dépasse systématiquement 0,90, confirmant que la variance observée est très majoritairement attribuable au construit latent d’agentivité sociétale.
• Corrélations item-total corrigées : Toutes les corrélations item-total corrigées dépassent r = 0,72, démontrant qu’aucun item n’introduit de bruit de mesure résiduel ou n’affaiblit la structure globale de l’échelle.
• Fidélité test-retest : Lors de phases pilotes d’évaluation de marques stables (sur un intervalle temporel de 14 jours), les coefficients de fidélité test-retest se sont révélés élevés (r > 0,82, p < 0,001), attestant de la stabilité de la perception de l’agentivité sociétale en l’absence de crise majeure ou de restructuration radicale de l’image de marque.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle BRAG2 a été examinée par des méthodes factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), attestant de façon univoque de son unidimensionnalité stricte.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

L’extraction factorielle menée selon la méthode des composantes principales et l’extraction par le maximum de vraisemblance (sans rotation, ainsi qu’avec rotation oblique Promax) révèle systématiquement un seul facteur prédominant avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (> 1,0), s’élevant typiquement entre 2,85 et 3,30. Ce facteur unique explique entre 72 % et 82 % de la variance totale des réponses selon les échantillons analysés. L’examen du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) met en évidence un coude d’inflexion net après le premier facteur, justifiant le maintien d’une seule dimension latente.

Saturations factorielles

Les saturations factorielles des quatre items sur le facteur latent unique d’agentivité de marque sont particulièrement élevées et homogènes :

• Item 1 (capacity to shape outcomes in the world) : saturations factorielles λ variant de 0,84 à 0,91.
• Item 2 (power to influence people’s lives) : saturations factorielles λ variant de 0,82 à 0,89.
• Item 3 (affect the direction of society) : saturations factorielles λ variant de 0,86 à 0,93.
• Item 4 (influence beyond its own commercial domain) : saturations factorielles λ variant de 0,78 à 0,86.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Dans les modèles d’équations structurelles confirmatoires (AFC), le modèle unidimensionnel à quatre indicateurs s’ajuste parfaitement aux données empiriques. Les indices d’ajustement couramment rapportés dépassent largement les exigences méthodologiques les plus strictes :

• Chi-deux normé (χ²/ddl) < 2,50
• CFI (Comparative Fit Index) ≥ 0,98
• TLI (Tucker-Lewis Index) ≥ 0,97
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) ≤ 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % englobant 0,00)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) ≤ 0,02
• Variance moyenne extraite (AVE) : L’AVE oscille entre 0,70 et 0,78, dépassant largement le seuil requis de 0,50 établi par Fornell et Larcker.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Échelle d’auto-évaluation psychométrique par complétion d’énoncé (sentence-completion scale) mesurant les attributions cognitives et la perception sociale des organisations.
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré sur support papier ou informatisé (en ligne via des plateformes d’enquêtes de type Qualtrics ou Gorilla).
• Nombre d’items : 4 items complétant un tronc d’amorce personnalisé qui identifie le nom de la marque cible évaluée (par exemple « [Apple]… », « [Nike]… »).
• Échelle de réponse : 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• Temps de passation : Environ 1 à 2 minutes (extrêmement rapide et parcimonieux, convenant parfaitement aux batteries de tests volumineuses).
• Modalités de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont rédigés de manière directe et sont orientés positivement (aucun item inversé).
  • Le score global d’agentivité sociétale perçue est calculé par la moyenne arithmétique simple des 4 items :
    Score BRAG2 = (Item 1 + Item 2 + Item 3 + Item 4) / 4.
  • Le score final s’échelonne de 1,00 à 7,00, les valeurs les plus élevées témoignant d’une perception très forte de la marque comme acteur structurant et puissant au sein de la société.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2020.
• Statut du copyright : © 2019-2020 par les auteurs et la revue Journal of Consumer Research (Oxford University Press).
• Conditions d’utilisation et permissions : L’échelle est disponible pour une utilisation libre et gratuite à des fins de recherche académique non commerciale, sous réserve de citer convenablement la publication princeps de Beck, Rahinel et Bleier (2020). Les utilisations commerciales, industrielles ou intégrées dans des logiciels propriétaires d’évaluation de marque requièrent une autorisation formelle auprès des titulaires des droits ou de l’éditeur scientifique.
• Tarification : Accès libre et gratuit pour la communauté scientifique universitaire (free access for academic and educational research).

12. Références / References

Les fondements théoriques et psychométriques de l’instrument s’appuient sur les publications scientifiques de référence suivantes :

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press. https://www.simonandschuster.com/books/Building-Strong-Brands/David-A-Aaker/9780029001516
• Beck, J. T., Rahinel, R., & Bleier, A. (2020). Company worth keeping: Personal control and preferences for brand leaders. Journal of Consumer Research, 46(5), 871–886. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz034
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Faces and groups. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
• Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619–619. https://doi.org/10.1126/science.1134475
• Gürhan-Canli, Z., & Batra, R. (2004). When corporate image affects product evaluations: The moderating role of perceived risk. Journal of Marketing Research, 41(2), 197–205. https://doi.org/10.1509/jmkr.41.2.197.28667
• Kay, A. C., Gaucher, D., Napier, J. L., Callan, M. J., & Laurin, K. (2008). God and the government: Testing a compensatory control mechanism for the support of external systems. Journal of Personality and Social Psychology, 95(1), 18–35. https://doi.org/10.1037/0022-3514.95.1.18

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items