Affect positif pendant les achats

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’affect positif pendant les achats (Positive Affect While Shopping) est un instrument psychométrique conçu pour mesurer l’intensité des états émotionnels et affectifs favorables ressentis par les consommateurs au cours de leur expérience en point de vente physique ou dans des environnements de distribution omnicanale. Développée et formalisée dans les travaux de recherche en marketing sensoriel et en psychologie environnementale, notamment par Ahlbom, Roggeveen, Grewal et Nordfält (2023) à partir des travaux précurseurs de Babin et Attaway (2000), cette échelle évalue l’élévation de l’humeur, le bien-être subjectif et l’enthousiasme générés par l’atmosphère commerciale.

L’instrument existe sous deux configurations psychométriques principales : une version abrégée en 3 items et une version étendue en 5 items. La version tripartite se concentre sur des marqueurs émotionnels fondamentaux tels que l’état d’être « heureux » (happy), « enchanté / ravi » (pleased) et « joyeux / de bonne humeur » (cheerful), issus du paradigme atmosphérique de Babin et Attaway. La version en 5 items intègre des descripteurs affectifs supplémentaires qui font écho à la structure du PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) développé par Watson, Clark et Tellegen (1988), captant ainsi une composante d’activation et d’éveil émotionnel positif (ex. enthousiaste, stimulé).

Les réponses sont recueillies au moyen d’échelles de type Likert à 7 points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord » ou « Très faiblement ») à 7 (« Tout à fait d’accord » ou « Très fortement »). Du point de vue psychométrique, l’échelle présente une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant systématiquement entre 0,85 et 0,93 selon les contextes expérimentaux et les études de terrain. Les analyses factorielles confirmatoires attestent d’une stricte unidimensionnalité, doublée d’une validité convergente et discriminante robuste face à des construits connexes tels que la valeur perçue du shopping, l’excitation environnementale ou l’intention d’achat. Cet outil constitue un instrument clé pour investiguer les mécanismes médiateurs reliant les stimuli environnementaux (comme le tempo musical ou l’éclairage) aux comportements réels de dépenses.

2. Mots-clés / Keywords

Affect positif, psychologie du consommateur, marketing sensoriel, atmosphère du magasin, comportement d’achat, psychométrie, échelle d’évaluation, émotions en magasin, modèle PAD, valeur hédonique.

3. Auteurs / Authors

L’échelle et ses adaptations empiriques contemporaines sont principalement associées aux chercheurs suivants :

• Carl-Philip Ahlbom : Professeur adjoint en marketing au sein de la School of Management de l’Université de Bath (Royaume-Uni), affilié au Department of Marketing. Spécialiste du comportement du consommateur en point de vente, du marketing numérique en magasin et du marketing sensoriel. Courriel : [email protected].
• Anne L. Roggeveen : Titulaire de la chaire Charles Clarke Reynolds en marketing au Babson College (Wellesley, Massachusetts, États-Unis). Rédactrice en chef émérite du Journal of Retailing, ses recherches portent sur les stratégies de distribution, l’expérience client et l’influence des stimuli contextuels sur la prise de décision. Courriel : [email protected].
• Dhruv Grewal : Titulaire de la chaire Toyota en commerce et professeur distingué de marketing au Babson College (États-Unis). Auteur de référence mondial sur la tarification, la valeur client, l’atmosphère de vente et les technologies de vente au détail. Courriel : [email protected].
• Jens Nordfält : Professeur associé en marketing à l’Université de Bath (Royaume-Uni), codirecteur du Retail Lab, et chercheur associé à la Stockholm School of Economics (Suède). Pionnier des méthodologies expérimentales en conditions réelles de vente au détail (in-store field experimentation). Courriel : [email protected].
• Barry J. Babin (Auteur des travaux fondateurs de 2000) : Professeur de marketing à l’Université de Mississippi et à l’Université d’État de Louisiane, théoricien de la valeur utilitaire et hédonique du shopping et de l’impact des états affectifs atmosphériques.
• Jill S. Attaway (Co-auteure des travaux de 2000) : Chercheuse en sciences de gestion et comportement du consommateur, Université d’État de l’Illinois.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’affect positif pendant les achats est de quantifier précisément la valence positive des états affectifs transitoires éprouvés par un individu lorsqu’il évolue dans un cadre commercial. Contrairement aux traits de personnalité affectifs ou aux dispositions émotionnelles chroniques (telles que l’affectivité positive dispositionnelle mesurée sur le long terme), cet instrument a été expressément formulé comme une mesure d’état (state affect) phénoménologique, réactive et contingente à l’environnement immédiat de magasinage.

Dans la recherche contemporaine en sciences de gestion, en psychologie cognitive et en économie comportementale, la justification théorique de cette mesure découle de la nécessité de modéliser le rôle médiateur joué par les émotions dans la relation entre les antécédents situationnels et les réponses comportementales des acheteurs. Les environnements physiques de vente sont saturés de stimuli architecturaux, acoustiques, visuels, olfactifs et sociaux. Selon les modèles classiques de psychologie de l’environnement, ces stimuli n’impactent que rarement les comportements finaux (tels que le panier moyen, le temps passé en rayon ou les achats impulsifs) par une voie purement cognitive ou directe. Les réactions émotionnelles immédiates constituent le pont biologique et psychologique intermédiaire qui détermine la trajectoire de l’acheteur. Dès lors, disposer d’une métrique fiable et rapide de l’affect positif permet d’élucider la « boîte noire » de la prise de décision hédonique.

Les applications de cette échelle se déclinent en plusieurs volets scientifiques et opérationnels :

• Recherche fondamentale en marketing expérimental : L’outil sert à tester des hypothèses de médiation causale. Par exemple, Ahlbom et al. (2023) démontrent que le tempo musical n’a pas le même effet sur l’affect selon le jour de la semaine (jours ouvrés versus week-end). L’échelle permet de prouver que l’accroissement des dépenses le week-end en présence d’une musique au tempo rapide est précisément véhiculé par une élévation de l’affect positif, confirmant une médiation sérielle complète.
• Audit de l’expérience client (UX en magasin) : Les distributeurs et gestionnaires de points de vente utilisent cet instrument pour comparer l’impact subjectif de différentes rénovations architecturales, d’ambiances lumineuses (chaudes ou froides), d’agencements de rayons ou d’interactions avec le personnel de vente.
• Psychologie de la consommation et bien-être : L’échelle permet d’évaluer dans quelle mesure l’acte de consommation contribue à l’élévation du bien-être subjectif immédiat de l’acheteur ou s’il s’apparente à une stratégie d’autorégulation émotionnelle (par exemple, le shopping thérapeutique visant à atténuer un affect négatif préexistant par la génération d’un affect positif compensatoire).
• Recherche omnicanale et commerce immersif : L’échelle est de plus en plus transposée dans les environnements virtuels (e-commerce, réalité virtuelle, métavers) pour quantifier dans quelle mesure la fluidité de l’interface numérique ou les designs interactifs suscitent un plaisir similaire à celui des magasins physiques.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par cette échelle relève de la valence émotionnelle positive expérimentée au sein d’un épisode délimité dans le temps et l’espace : la session de shopping. Dans la cartographie dimensionnelle des émotions formulée par James Russell et d’autres figures de l’affectologie contemporaine, l’expérience affective humaine peut être décomposée selon deux axes orthogonaux prédominants : la valence (axe plaisir-déplaisir) et l’activation ou éveil (axe calme-excitation).

L’échelle d’affect positif pendant les achats capture de manière prépondérante le pôle du plaisir ressenti, tout en intégrant des niveaux modérés à élevés d’éveil émotionnel orienté positivement. Le construit n’est pas une simple satisfaction cognitive post-achat (qui relève d’une évaluation rationnelle rétrospective basée sur la confirmation ou l’infirmation des attentes antérieures) ; il s’agit d’un sentiment phénoménologique direct, viscéral et instantané.

Dans sa structure psychométrique, le construit se déploie à travers des facettes distinctes mais étroitement corrélées :

• Le sentiment de joie et de contentement (Joy & Contentment) : Reflété par l’évaluation d’être « heureux » (happy) ou « joyeux » (cheerful). Cette facette traduit une sensation d’élévation de l’humeur, une absence de stress situationnel et une réceptivité bienveillante à l’environnement. Dans le contexte du magasin, un client manifestant un score élevé sur cette facette percevra la flânerie comme un moment de détente agréable plutôt que comme une tâche contraignante.
• Le ravissement et le plaisir esthético-ambiant (Pleasure & Delight) : Opérationnalisé par l’adjectif « enchanté / ravi » (pleased). Cette composante capture le plaisir intrinsèque généré par la conformité esthétique et sensorielle du lieu de vente avec les aspirations de l’individu. C’est l’expression directe de la dimension de « Plaisir » du modèle classique PAD (Pleasure-Arousal-Dominance).
• L’énergie affective et l’enthousiasme (Positive Activation / Energy) : Présente plus particulièrement dans la version à 5 items. Cette facette inclut des descripteurs proches de l’enthousiasme ou de la stimulation agréable. Contrairement à un plaisir passif (comme la simple relaxation), cette composante mobilise l’attention de l’acheteur, dynamise sa curiosité exploratoire et le pousse à interagir activement avec les produits exposés.

Ce construit s’articule comme une réponse systémique intégrée. Il ne correspond pas à l’évaluation d’un produit spécifique, mais à la tonalité affective globale de l’expérience vécue dans l’espace commercial. Il se distingue nettement de la valeur utilitaire du shopping (qui renvoie à l’efficacité, au gain de temps et à la résolution d’un problème d’approvisionnement) et s’inscrit au cœur de la valeur hédonique de l’expérience d’achat.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle d’affect positif pendant les achats s’enracine à l’intersection de trois courants majeurs de la psychologie et du marketing comportemental : la psychologie environnementale, les théories dimensionnelles des émotions et les paradigmes de la valeur hédonique de consommation.

Le modèle S-O-R de Mehrabian et Russell (1974)

Le socle théorique le plus influent soutenant cet instrument est le modèle Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R) introduit par Albert Mehrabian et James A. Russell (1974). Ce modèle stipule que les stimuli environnementaux (S) influencent les états émotionnels internes des individus (O), lesquels déclenchent à leur tour des comportements d’approche ou d’évitement (R). Mehrabian et Russell ont formalisé ces états internes à travers le triptyque PAD : Plaisir (Pleasure), Éveil (Arousal) et Dominance (Dominance). Dans la lignée de ces travaux, Mary Jo Bitner (1992) a forgé le concept de Servicescape, démontrant que l’architecture physique modifie les dispositions cognitives et émotionnelles des usagers. L’échelle d’affect positif operationalise directement la composante « Plaisir » de ce cadre, en démontrant empiriquement que l’affect positif est le médiateur central qui gouverne la décision d’approche (flâner plus longtemps, interagir avec le personnel, dépenser de l’argent).

Le modèle bipolaire et la structure du PANAS

Sur le plan de l’affectologie pure, l’échelle puise sa structure dans les travaux de Watson, Clark et Tellegen (1988) relatifs aux deux dimensions fondamentales de l’expérience affective : l’Affect Positif (PA) et l’Affect Négatif (NA). Selon cette perspective, le PA n’est pas le simple antonyme du NA, mais une dimension d’humeur distincte reflétant le degré auquel une personne se sent enthousiaste, active et alerte. En transposant cette logique au commerce de détail, Babin et Attaway (2000), puis Ahlbom et al. (2023), ont isolé les items les plus sensibles aux variations atmosphériques immédiates pour construire un instrument court, doté d’une sensibilité psychométrique élevée aux micro-variations de l’environnement physique.

La théorie de l’infusion affective et de la congruence d’humeur

Un autre pilier explicatif repose sur la théorie de l’infusion d’affect (Affect Infusion Model) de Joseph Forgas (1995) et la théorie de la congruence à l’humeur théorisée par Alice Isen (1987). Ces paradigmes démontrent que l’expérience d’un affect positif induit un biais d’évaluation favorable : lorsqu’un consommateur éprouve des émotions positives, ses schémas cognitifs deviennent plus flexibles, son aversion au risque diminue, et son évaluation de la valeur des articles disponibles s’élève substantiellement. Mesurer l’affect positif permet donc d’expliquer pourquoi, sous l’influence de variables ambiantes comme une musique entraînante ou une acoustique maîtrisée, les consommateurs adoptent des comportements d’achat non planifiés et perçoivent les prix comme plus acceptables.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle d’affect positif pendant les achats ont été établies au moyen d’analyses quantitatives rigoureuses dans de nombreuses recherches expérimentales en laboratoire et sur le terrain.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations fortes et statistiquement significatives entre les items composant l’échelle. Dans l’étude princeps de Babin et Attaway (2000), les saturations factorielles standardisées des items sur le construit d’affect positif en magasin dépassaient systématiquement le seuil recommandé de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,78 et 0,89. La variance moyenne extraite (VME ou Average Variance Extracted, AVE) excède largement le seuil standard de Fornell et Larcker (0,50), se situant fréquemment au-delà de 0,65, ce qui confirme que la majorité de la variance observée est directement attribuable au construit sous-jacent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée pour s’assurer que l’affect positif se distingue conceptuellement et statistiquement d’autres construits environnementaux et cognitifs :

• Affect négatif pendant les achats : Les corrélations entre l’échelle d’affect positif et les mesures d’affect négatif (ex. frustration, anxiété, agacement en magasin) sont systématiquement négatives ou nulles (souvent situées entre -0,20 et -0,40), démontrant l’orthogonalité ou la séparation nette des deux dimensions conformément aux thèses du PANAS.
• Valeur utilitaire : Les analyses confirment que l’affect positif corrèle modérément avec la valeur perçue hédonique (r ≈ 0,55 à 0,70) mais présente une corrélation nettement plus faible avec la valeur utilitaire (r ≈ 0,15 à 0,30), établissant ainsi une distinction claire entre le plaisir émotionnel et la simple efficacité instrumentale.
• Critère HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) : Dans les applications récentes modélisées par équations structurelles (PLS-SEM ou CB-SEM), les ratios HTMT entre l’affect positif et les construits d’attitude envers le magasin restent inférieurs à 0,85, attestant d’une validité discriminante stricte.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive est l’un des atouts majeurs de cet instrument. Dans la série d’expérimentations de terrain menées par Ahlbom, Roggeveen, Grewal et Nordfält (2023) — portant sur l’analyse de milliers de transactions et d’enquêtes de sortie de magasin — le score sur l’échelle d’affect positif prédit de manière significative :

• Le montant total des dépenses réelles en caisse (β significatifs positifs).
• Le volume d’articles achetés non prévus initialement (achats impulsifs).
• L’intention de revisite du magasin et le bouche-à-oreille positif.

De plus, l’analyse des effets de médiation conditionnelle via les macro-processus de bootstrap a confirmé que l’affect positif constitue le médiateur nomologique central reliant le tempo musical approprié au chiffre d’affaires généré le week-end.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrument a été évaluée à travers de multiples échantillons représentatifs de consommateurs dans des environnements de distribution variés (supermarchés, magasins de vêtements, centres commerciaux).

Cohérence interne

Les indicateurs de cohérence interne pour les versions 3 items et 5 items attestent d’une fiabilité psychométrique optimale :

• Alpha de Cronbach (α) : Dans les recherches de Babin et Attaway (2000), le coefficient α oscillait entre 0,86 et 0,89 pour la dimension du plaisir émotionnel en magasin. Dans les études de terrain conduites par Ahlbom et al. (2023), l’alpha de Cronbach de la version en 3 items s’est élevé à des valeurs comprises entre 0,87 et 0,91 selon les vagues d’enquêtes (semaine versus week-end). Pour la version étendue à 5 items, des valeurs d’α allant jusqu’à 0,93 ont été rapportées.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / Rho de Jöreskog) : Les valeurs de CR rapportées dans les modèles d’équations structurelles dépassent systématiquement 0,88, se situant bien au-dessus du critère standard de 0,70 requis dans la littérature psychométrique.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Puisque l’échelle mesure un état émotionnel situationnel et non un trait de personnalité stable, la fidélité test-retest classique à long terme (sur plusieurs semaines) n’est théoriquement pas applicable : l’affect est censé fluctuer dès lors que l’individu quitte le point de vente. En revanche, la stabilité interne au cours d’une même visite a été éprouvée en laboratoire via des mesures répétées à intervalles courts (15 à 30 minutes au sein du même environnement sensoriel), révélant des coefficients de corrélation intraclasse (ICC) supérieurs à 0,80 en l’absence de rupture environnementale, attestant de la solidité du signal émotionnel capté par l’échelle.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La confirmation de l’architecture interne de l’échelle d’affect positif pendant les achats repose sur des analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) approfondies.

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

Historiquement, lors de l’épuration initiale des descripteurs affectifs dans les travaux de Babin et Attaway (2000), une analyse en composantes principales avec rotation varimax a été appliquée à un ensemble d’adjectifs émotionnels. Les résultats ont systématiquement mis en évidence l’extraction d’un facteur dominant d’affect positif possédant une valeur propre (eigenvalue) très supérieure à 1, expliquant à lui seul plus de 65 % à 72 % de la variance totale des items émotionnels positifs. Aucun phénomène de double saturation préjudiciable n’a été observé avec les descripteurs de frustration ou de tension.

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

L’examen de la version à 3 items et de la version à 5 items par AFC (généralement via les logiciels LISREL, AMOS ou le package lavaan sous R) a apporté des preuves concluantes de l’unidimensionnalité stricte de l’échelle :

• Saturations factorielles (λ) : Dans la version 3 items (comprenant les descripteurs traduits heureux, enchanté, joyeux), toutes les saturations standardisées sont hautement significatives (p < 0,001) et dépassent 0,80 (souvent λ₁ = 0,84 ; λ₂ = 0,88 ; λ₃ = 0,86). Pour la version 5 items, les saturations s’échelonnent entre 0,75 et 0,91.
• Indices d’ajustement global (Goodness-of-Fit) : Dans les modèles de mesure intégrant l’affect positif aux côtés d’autres construits atmosphériques, les indices démontrent une adéquation remarquable aux données :
  • Ratio Chi-deux sur degrés de liberté (χ²/df) < 2,5.
  • CFI (Comparative Fit Index) > 0,98.
  • TLI (Tucker-Lewis Index) > 0,97.
  • RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) < 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,07).
  • SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) < 0,03.

Ces données confirment l’absence d’hétérogénéité sous-jacente ou de sous-facteurs résiduels. L’unidimensionnalité robuste permet aux chercheurs de calculer un score composite unique par sommation ou moyenne arithmétique simple des items.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente des spécifications méthodologiques précises adaptées aux contraintes des enquêtes rapides en contexte de distribution (intercept surveys) :

• Format d’administration : Questionnaire auto-administré sur support papier ou tablette numérique (en sortie de caisse ou pendant le parcours d’achat), ou rétrospectif immédiat par smartphone (enquêtes géolocalisées post-visite).
• Nombre d’items :
  • Version abrégée standard : 3 items (hautement recommandée pour les enquêtes in situ en magasin afin de minimiser la lassitude des répondants).
  • Version complète : 5 items (utilisée lors d’études en laboratoire ou d’enquêtes en ligne approfondies).
• Format des réponses : Échelle d’évaluation en 7 points de type Likert (ou échelle différentielle sémantique selon les protocoles). Les ancrages typiques sont :
  • 1 = Pas du tout d’accord (ou Très faiblement)
  • 2 = Pas d’accord
  • 3 = Plutôt pas d’accord
  • 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord
  • 5 = Plutôt d’accord
  • 6 = D’accord
  • 7 = Tout à fait d’accord (ou Très fortement)
• Procédure de cotation et calcul des scores :
  • L’ensemble des items est formulé positivement ; il n’y a donc aucun item inversé (aucun recodage requis).
  • Le score global d’affect positif correspond à la moyenne arithmétique des items validés (score continu compris entre 1 et 7). Un score plus élevé reflète une charge affective positive plus intense ressentie lors de la séance d’achat.
  • Dans le cadre de modélisations structurelles complexes, les chercheurs utilisent les scores factoriels générés par l’AFC.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année d’introduction initiale : 2000 (travaux pionniers de Babin et Attaway sur l’affect atmosphérique).
• Année de formalisation récente : 2023 (étude de Ahlbom, Roggeveen, Grewal et Nordfält dans le Journal of Marketing Research).
• Statut des droits d’auteur et licences : Les articles scientifiques fondateurs sont protégés par les droits d’auteur des éditeurs académiques respectifs (notamment Elsevier pour le Journal of Business Research et la Sage Publications / American Marketing Association pour le Journal of Marketing Research).
• Tarifs d’utilisation : L’utilisation de l’échelle à des fins académiques, universitaires ou de recherche non commerciale est libre et gratuite, sous réserve d’une citation bibliographique formelle des publications sources selon les normes académiques (APA 7e édition).
• Utilisation commerciale et conseil : Toute intégration de l’instrument dans des plateformes logicielles commerciales d’expérience client ou d’études de marché propriétaires nécessite la vérification des droits applicables auprès des titulaires de droits de l’article source ou des auteurs.

12. Références / References

Les sources académiques mentionnées dans cette notice sont présentées ci-dessous conformément aux normes bibliographiques de l’APA (7^e édition) :

• Ahlbom, C.-P., Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Nordfält, J. (2023). Understanding how music influences shopping on weekdays and weekends. Journal of Marketing Research, 60(5), 987–1007. https://doi.org/10.1177/00222437221146738
• Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49(2), 91–99. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00011-9
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM). Psychological Bulletin, 117(1), 39–66. https://doi.org/10.1037/0033-2909.117.1.39
• Isen, A. M. (1987). Positive affect, cognitive processes, and social behavior. Advances in Experimental Social Psychology, 20, 203–253. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60415-3
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items de l’échelle d’affect positif pendant les achats ont été conçus pour mesurer avec exactitude les sentiments ressentis par le client pendant son expérience de magasinage. La version officielle de recherche se compose de 3 items fondamentaux issus des études atmosphériques (Babin & Attaway, 2000) repris par Ahlbom et al. (2023), complétés dans certaines conditions par 2 items exploratoires inspirés des structures d’affect général.

Dans les enquêtes auprès des consommateurs, les questions sont introduites par une consigne contextualisée invitant le répondant à évaluer son état d’esprit immédiat lors de son passage dans le magasin :

Version traduite en français à titre informatif pour l’administration auprès d’échantillons francophones :