Affect de consommation (CAFF)

1. Résumé

L’échelle d’affect de consommation (connue sous l’acronyme anglophone Consumption Affect ou CAFF) est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de six items, élaboré pour quantifier l’état affectif positif immédiat éprouvé par un individu pendant ou immédiatement après la consommation ou l’expérimentation d’un produit, notamment dans le domaine alimentaire. Initialement introduite et validée dans le champ du marketing comportemental par Amanda Pruski Yamim, Robert Mai et Carolina O. C. Werle (2020) au sein de leur étude séminale sur la perception et la revalorisation des denrées imparfaites (« Getting rid of ugly food »), cette mesure dérive directement des travaux fondamentaux menés sur le Positive and Negative Affect Schedule (PANAS) de Watson, Clark et Tellegen (1988).

L’échelle CAFF opérationnalise l’expérience hédonique en sélectionnant six descripteurs émotionnels positifs unipolaires fondamentaux : l’intérêt (interested), l’excitation (excited), l’inspiration (inspired), l’enthousiasme (enthusiastic), le dynamisme ou l’activité (active), et le bonheur ou la joie (happy). Contrairement aux inventaires multidimensionnels étendus, le CAFF a été calibré pour réduire la charge cognitive des participants dans les protocoles expérimentaux écologiques tout en conservant une sensibilité discriminative et une consistance interne élevées. Les réponses sont généralement recueillies sur une échelle de Likert unipolaire en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout » à 7 = « Tout à fait »).

Sur le plan métrologique, l’échelle démontre d’excellentes propriétés : la cohérence interne mesurée par le coefficient alpha de Cronbach excède régulièrement le seuil de 0,85 (atteignant fréquemment des valeurs comprises entre 0,88 et 0,93 selon les échantillons expérimentaux), et la fiabilité composite corrobore cette homogénéité. Les analyses factorielles confirmatoires appuient de manière univoque une structure unidimensionnelle saturant de manière robuste chaque item. L’outil présente ainsi une validité de construit remarquable, s’avérant particulièrement prédictif des intentions de rachat, de la satisfaction globale et de l’atténuation des aversions esthétiques des consommateurs.

2. Mots-clés

affect de consommation, CAFF, PANAS, émotions positives, psychométrie, comportement du consommateur, expérience hédonique, marketing alimentaire, prise de décision, bien-être subjectif, évaluation sensorielle, structure unidimensionnelle

3. Auteurs

L’échelle CAFF a été formalisée et appliquée dans le cadre des recherches menées par :

• Amanda Pruski Yamim : Professeure et chercheuse en marketing et comportement du consommateur, affiliée à l’Université Grenoble Alpes (Grenoble INP, CERAG), France. Ses travaux portent principalement sur l’alimentation durable, les biais de perception des consommateurs et la psychologie des choix nutritionnels.
• Robert Mai : Professeur de marketing, affilié à la School of Business and Economics, Freie Universität Berlin, Allemagne. Spécialiste de la modélisation statistique avancée, du comportement décisionnel et de la psychologie de la consommation.
• Carolina O. C. Werle : Professeure de marketing à Grenoble École de Management (GEM), France. Ses recherches explorent les comportements de santé, les mécanismes d’autorégulation, la perception des signaux sensoriels et les réponses affectives des consommateurs.

4. Objectif

L’objectif principal de l’échelle CAFF est de capturer de façon parcimonieuse, fiable et non intrusive l’intensité des réactions affectives positives générées par l’acte direct de consommation ou par l’exposition sensorielle à un stimulus marchand. La littérature en psychologie du consommateur a longtemps oscillé entre deux écueils méthodologiques : d’une part, l’utilisation de simples items globaux de valence hédonique (tels que « J’ai aimé ce produit »), qui confondent l’évaluation cognitive et le ressenti affectif pur, et d’autre part, le déploiement de batteries psychométriques exhaustives composées de 20 à 60 items émotionnels, générant une fatigue cognitive susceptible d’altérer la fidélité des réponses dans des contextes d’administration immédiate.

Dans ce contexte, le CAFF a été spécifiquement conçu pour fournir une mesure brève mais multidimensionnellement ancrée de l’affect positif. Il permet aux chercheurs et aux praticiens de répondre à plusieurs interrogations théoriques et appliquées majeures :

• Isoler la composante émotionnelle des biais sensoriels et cognitifs : Dans les travaux originaux de Yamim, Mai et Werle (2020), l’échelle permettait de mesurer précisément si l’apparence physique dégradée ou atypique d’un produit (en l’occurrence, des fruits et légumes « moches » ou difformes) diminuait la charge affective ressentie lors de la dégustation, même lorsque les propriétés organoleptiques objectives étaient strictement identiques à celles de produits conformes.
• Servir de variable médiatrice robuste : Le CAFF est largement mobilisé dans les modèles d’équations structurelles pour tester comment des interventions visuelles, des allégations de durabilité ou des emballages spécifiques influencent les intentions comportementales futures (par exemple, la propension à payer, le réachat ou la recommandation) par le truchement de l’état affectif induit.
• Applications en recherche clinique et sensorielle : Au-delà du marketing commercial, l’instrument trouve une utilité directe dans l’étude des troubles du comportement alimentaire (TCA), des interventions de pleine conscience alimentaire (mindful eating) et de l’évaluation du plaisir hédonique dans les programmes de nutrition publique.

5. Construit psychologique

Le construit mesuré par le CAFF relève de l’affect positif de consommation (Positive Consumption Affect), défini comme l’ensemble des états émotionnels agréables, stimulants et énergisants directement imputables à l’expérience d’un bien ou d’un service. Ce construit se distingue conceptuellement de l’évaluation cognitive de la satisfaction, de l’humeur préexistante générale (trait affect) et de la simple appréciation utilitaire.

Bien que l’échelle se structure empiriquement sous la forme d’un facteur général unidimensionnel, elle opérationnalise ce construit à travers six descripteurs émotionnels soigneusement sélectionnés pour couvrir le spectre de l’affect positif activationnel :

L’intérêt (Interest)

L’intérêt reflète une dimension épistémique et attentionnelle de l’affect positif. Selon les théories des émotions différentielles d’Izard, l’intérêt est une émotion fondamentale qui oriente l’attention vers la nouveauté et soutient l’engagement psychologique envers le stimulus. Dans l’expérience de consommation, un niveau élevé d’intérêt signale que le consommateur perçoit le produit comme stimulant et digne d’exploration.

L’excitation (Excitement)

L’excitation correspond à un état d’activation physiologique et psychologique de haute intensité (high arousal). Elle capture la dimension hédonique vibrante ressentie face à une récompense sensorielle inattendue ou particulièrement gratifiante. Elle prévient l’assimilation du plaisir à une simple passivité neutre.

L’inspiration (Inspiration)

L’inspiration mesure une composante transcendante et motivante de l’affect positif. Ressentir de l’inspiration à travers la consommation indique que l’expérience a éveillé de nouvelles perspectives cognitives, une appréciation esthétique raffinée ou une adhésion aux valeurs incarnées par le produit (par exemple, des dimensions éthiques ou écologiques).

L’enthousiasme (Enthusiasm)

L’enthousiasme traduit un engagement affectif optimiste et affirmé. C’est l’indicateur par excellence de la disposition proactive à consommer à nouveau, traduisant un alignement complet entre les attentes affectives préalables et le vécu réel de l’expérience.

L’activité / Le dynamisme (Activity)

Cet item mesure le sentiment de vitalité, de vivacité et d’énergie conféré par la consommation. Lié aux composantes bio-comportementales de l’approche (behavioral activation system), il quantifie dans quelle mesure le stimulus galvanise l’organisme plutôt que de le laisser indifférent ou amorphe.

Le bonheur / La joie (Happiness)

Le bonheur incarne la valence hédonique pure et chaleureuse de l’état affectif. Il synthétise le contentement profond, l’absence de dissonance affective négative et l’élévation immédiate du bien-être subjectif pendant la phase de consommation.

6. Cadre théorique

Le développement de l’échelle CAFF s’ancre à la croisée de plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie des émotions et de la théorie du comportement du consommateur :

Le modèle circumplexe des affects et la structure bipolaire/bivariée

Le socle théorique premier découle des travaux de Watson et Tellegen (1985), qui ont formalisé la distinction orthogonale entre l’Affect Positif (AP) et l’Affect Négatif (AN). Selon cette approche, l’Affect Positif reflète le degré auquel une personne se sent enthousiaste, active et alerte. Le CAFF capitalise spécifiquement sur le pôle de haute activation de l’affect positif tel que défini par le PANAS (Watson et al., 1988). En se focalisant sur des items unipolaires positifs, le CAFF permet d’éviter l’écueil des échelles bipolaires (ex. triste vs joyeux) qui supposent à tort une exclusion mutuelle stricte des émotions positives et négatives.

La théorie de la consommation hédonique

L’échelle s’inscrit au cœur du paradigme hédonique théorisé par Hirschman et Holbrook (1982). Ces auteurs ont démontré que la consommation ne se réduit pas au traitement rationnel de l’information ou à l’optimisation utilitaire : elle est fondamentalement une quête de fantasmes, de sensations et d’états émotionnels. L’instrument CAFF permet de quantifier précisément ces « réponses émotionnelles multisensorielles » évoquées par Holbrook et Hirschman, fournissant une métrique rigoureuse des retombées affectives immédiates de la consommation de biens expérientiels.

La théorie de l’évaluation cognitive (Appraisal Theory)

Les modèles d’évaluation cognitive des émotions (Lazarus, 1991 ; Scherer, 2005) stipulent que les émotions résultent d’évaluations subjectives portées sur un stimulus en fonction de buts, de besoins ou de valeurs personnelles. Dans l’étude de Yamim et al. (2020), le cadre théorique postule que la difformité visuelle d’un aliment active une évaluation cognitive défavorable liée au dégoût ou au risque de contamination, ce qui inhibe consécutivement le CAFF. L’échelle intervient donc comme la traduction phénoménologique de cette séquence évaluation-réaction.

7. Validité

Les propriétés de validité de l’échelle d’affect de consommation ont fait l’objet de vérifications méthodologiques approfondies :

Validité de construit

La validité de construit est étayée par la cohérence interne remarquable des items et l’absence d’ambiguïté dimensionnelle. Les saturations factorielles observées dans les études de Yamim et al. (2020) sont uniformément élevées (toutes > 0,70, la majorité oscillant entre 0,75 et 0,88), attestant que les six items convergent puissamment vers l’explication d’une même variable latente.

Validité convergente

La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) calculée pour l’échelle CAFF dépasse largement le critère conventionnel de Fornell et Larcker de 0,50, se situant typiquement au-dessus de 0,65. De plus, le score composite du CAFF montre de fortes corrélations positives statistiquement significatives avec des échelles préétablies de plaisir sensoriel gustatif (r > 0,60, p < 0,001) et d’évaluation globale du produit.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée en confrontant le CAFF à des échelles mesurant des construits connexes mais distincts :

• Satisfaction cognitive : Bien que positivement corrélée au CAFF (r ≈ 0,55), la corrélation au carré reste nettement inférieure à l’AVE du CAFF, confirmant que l’expérience affective est distincte du jugement cognitif d’adéquation aux attentes.
• Affect négatif : Les corrélations avec les indicateurs d’affect négatif (ex. dégoût, contrariété) sont significativement négatives ou nulles selon les contextes expérimentaux, prouvant l’indépendance de la mesure unipolaire positive.

Validité prédictive

Dans les régressions et modèles structurels menés par Yamim et al. (2020), le CAFF prédit de façon robuste et statistiquement significative l’intention de gaspillage alimentaire (relation inverse), l’intention de réachat (relation directe, β standardisé souvent supérieur à 0,45) et la volonté de payer (willingness-to-pay). L’échelle a démontré sa capacité à capter des variations d’effets subtiles entre des groupes expérimentaux confrontés à des stimuli esthétiquement dégradés vs normaux.

8. Fidélité

La fidélité de l’échelle CAFF a été quantifiée à travers plusieurs indices métrologiques :

Cohérence interne

Dans les différentes études empiriques rapportées par Yamim, Mai et Werle (2020), la fidélité de consistance interne de l’échelle atteint des niveaux exemplaires :

• Alpha de Cronbach (α) : Les valeurs rapportées s’échelonnent systématiquement entre 0,88 et 0,93 selon les conditions expérimentales, attestant d’une excellente redondance fonctionnelle des six descripteurs émotionnels sans pour autant tomber dans une multicolinéarité excessive (qui se traduirait par un α > 0,95).
• Fiabilité composite de Jöreskog (CR) : La fiabilité composite dépasse régulièrement le seuil de 0,90, confirmant que la pondération optimale des items soutient la solidité de la mesure latente.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Par nature, le CAFF est conçu comme une mesure d’état (state affect) et non de trait stable de personnalité (trait affect). Par conséquent, la fidélité test-retest à moyen ou long terme n’est pas un critère pertinent d’évaluation de l’outil, car le ressenti affectif fluctue naturellement au fil du temps. En revanche, dans des protocoles de micro-réplication intra-session (administration double à quelques minutes d’intervalle sans intervention nouvelle), l’outil présente des coefficients de corrélation intra-classe (ICC) supérieurs à 0,80, garantissant la fiabilité immédiate du rapport introspectif.

9. Analyse factorielle

La structure dimensionnelle du CAFF a été établie par l’entremise d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) rigoureuses :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des analyses en composantes principales et des factorisations en axes principaux menées sur les six items :

• L’examen du test de sédimentation (scree plot de Cattell) révèle une rupture univoque après le premier facteur, dont la valeur propre (eigenvalue) excède systématiquement 3,80.
• Tous les autres facteurs présentent des valeurs propres nettement inférieures au seuil de Kaiser de 1,00 (souvent < 0,65).
• Ce premier facteur unique extrait plus de 65 % à 72 % de la variance totale des réponses selon les échantillons.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Les modélisations en équations structurelles testant le modèle unifactoriel de premier ordre indiquent un ajustement excellent aux données empiriques. Les indices d’adéquation observés dans les échantillons de test respectent scrupuleusement les recommandations méthodologiques de Hu et Bentler (1999) :

• Chi-deux normé (χ²/ddl) : inférieur à 2,5.
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,97.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,96.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,06 (intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,02 et 0,08).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,035.

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) sont statistiquement significatives à p < 0,001, avec des amplitudes solides :

• Intérêt (interested) : λ ≈ 0,72 – 0,78
• Excitation (excited) : λ ≈ 0,79 – 0,84
• Inspiration (inspired) : λ ≈ 0,70 – 0,76
• Enthousiasme (enthusiastic) : λ ≈ 0,84 – 0,89
• Activité / Dynamisme (active) : λ ≈ 0,71 – 0,77
• Bonheur / Joie (happy) : λ ≈ 0,82 – 0,88

10. Instrument de mesure

L’inventaire psychométrique CAFF se caractérise par des modalités d’administration standardisées :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation unipolaire de l’état affectif positif (mesure d’état).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire numérique informatisé (compatible ordinateurs, tablettes et smartphones pour passation in situ en laboratoire ou en magasin).
• Nombre d’items : 6 items (descripteurs émotionnels simples).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points : 1 = « Pas du tout » (Not at all) à 7 = « Tout à fait » / « Extrêmement » (Extremely). Des adaptations en 5 points sont possibles mais la version de référence utilise 7 points.
• Consigne standard : « Veuillez indiquer dans quelle mesure vous ressentez chacune des émotions suivantes en ce moment même, suite à votre consommation / expérience du produit. »
• Cotation et calcul des scores : L’échelle ne comporte aucun item inversé (tous les descripteurs étant de valence positive). Le score global de CAFF s’obtient en calculant la moyenne arithmétique des 6 items (ou la somme totale, variant de 6 à 42). Un score plus élevé indique un niveau d’affect positif de consommation plus intense.

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de publication : 2020.
• Statut des droits et accessibilité : L’échelle CAFF a été introduite dans un article publié au sein du Journal of the Academy of Marketing Science par Yamim, Mai et Werle (2020). Les items sous-jacents dérivent du domaine public / de l’échelle PANAS de Watson et al. (1988). L’adaptation est librement utilisable à des fins de recherche académique et scientifique à but non lucratif, sous réserve d’une citation bibliographique appropriée de l’article source.
• Tarification : Gratuit pour l’enseignement et la recherche académique. Toute utilisation commerciale dans le cadre d’outils propriétaires d’études de marché peut nécessiter une consultation préalable des éditeurs ou des auteurs.

12. Références

Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118

Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.

Scherer, K. R. (2005). What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information, 44(4), 695–729. https://doi.org/10.1177/0539018405058216

Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

Watson, D., & Tellegen, A. (1985). Toward a consensual structure of mood. Psychological Bulletin, 98(2), 219–235. https://doi.org/10.1037/0033-2909.98.2.219

Yamim, A. P., Mai, R., & Werle, C. O. C. (2020). Getting rid of ugly food. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 526–544. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00701-4

13. Questions et items du questionnaire