Confiance dans la publicité (volonté d’utiliser) (AT)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de confiance dans la publicité, plus précisément la sous-dimension évaluant la volonté d’utiliser l’information publicitaire (désignée sous le sigle AT pour Ad Trust – Willing to Use / Willingness to Rely), constitue une composante comportementale et conative essentielle du modèle multidimensionnel ADTRUST développé et validé par Hyeonjin Soh, Leonard N. Reid et Karen Whitehill King (2009). Cet instrument psychométrique est composé de quatre items formulés selon une échelle de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly Disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly Agree). Il a été rigoureusement conçu pour quantifier le degré d’ouverture, d’acceptation et de disposition délibérée d’un individu à s’appuyer sur les allégations, arguments et données véhiculés par les messages publicitaires lors de l’élaboration de ses décisions d’achat.

Sur le plan métrologique, l’échelle présente des qualités psychométriques exceptionnelles établies à travers plusieurs échantillons probabilistes et représentatifs de consommateurs adultes. Les analyses factorielles confirmatoires menées par les auteurs démontrent une structure unifactorielle robuste pour cette dimension, caractérisée par des saturations factorielles très élevées (dépassant généralement 0,85) et des indices d’ajustement structurel optimaux (CFI > 0,95 ; RMSEA < 0,06). La consistance interne est remarquable, avec un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,90 (souvent compris entre 0,92 et 0,94 selon les réplications). L’échelle démontre une validité convergente substantielle, corrélant significativement avec l’attitude globale envers la publicité, la crédibilité perçue des sources et les intentions réelles d’achat, tout en préservant une validité discriminante nette vis-à-vis d’autres construits connexes tels que le scepticisme généralisé du consommateur ou le cynisme commercial.

2. Mots-clés / Keywords

Confiance publicitaire, ADTRUST, comportement du consommateur, psychométrie, prise de décision d’achat, persuasion publicitaire, crédibilité perçue, volonté d’agir, fidélité psychométrique, validité factorielle.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été conçu, opérationnalisé et psychométriquement validé par une équipe de chercheurs de référence dans le champ de la communication persuasive et du marketing académique au sein du Grady College of Journalism and Mass Communication de l’University of Georgia (Athènes, Géorgie, États-Unis) :

• Hyeonjin Soh, Ph.D. : Chercheuse et professeure affiliée au Department of Advertising and Public Relations, spécialiste des théories de la persuasion, du traitement cognitif des médias et de la confiance des consommateurs dans l’écosystème numérique et traditionnel.
• Leonard N. Reid, Ph.D. : Professeur émérite et chercheur éminent au Grady College of Journalism and Mass Communication, largement reconnu pour ses contributions fondatrices sur la réception des messages publicitaires et la gestion des marques.
• Karen Whitehill King, Ph.D. : Professeure distinguée de publicité (Jim Kennedy New Media Professor), experte internationale de la réglementation publicitaire, du comportement décisionnel des consommateurs et de la mesure de l’efficacité médiatique.

4. Objectif / Purpose

La création de la sous-échelle Ad Trust (Willing to Use) répond à un vide théorique et méthodologique majeur au sein de la recherche en marketing et en psychologie sociale. Historiquement, la littérature assimilait fréquemment la confiance du consommateur à la simple « crédibilité de la source » (source credibility) ou à une attitude affective globale favorable. Or, les travaux fondamentaux sur la confiance interpersonnelle et organisationnelle (notamment Mayer, Davis, & Schoorman, 1995) ont démontré que la confiance ne se résume pas à l’évaluation cognitive de compétences ou de bienveillance : elle culmine impérativement dans une volonté de se rendre vulnérable face aux actions d’un tiers. Dans le domaine publicitaire, cette vulnérabilité se traduit par le fait de baser des choix financiers et matériels concrets sur les assertions d’entreprises aux intérêts commerciaux déclarés.

L’objectif premier de cette mesure est de capturer précisément la disposition conative du consommateur : dans quelle mesure un individu est-il activement disposé à utiliser les messages publicitaires comme heuristique ou base rationnelle pour guider ses choix d’achat réels ? L’instrument dépasse le simple constat que le consommateur « croit » ce qui est dit ; il évalue si cette croyance engendre une véritable propension opérationnelle à l’action. Dans les contextes académiques, l’échelle sert de médiateur ou de modérateur clé entre les perceptions cognitives de la publicité (fiabilité, utilité, honnêteté) et les comportements effectifs sur le marché (recherche d’informations supplémentaires, sélection d’une marque, fidélisation).

Sur le plan appliqué et managérial, l’outil fournit aux stratèges de marque, aux régulateurs des marchés et aux agences de communication un indicateur diagnostique fin. Il permet d’évaluer l’érosion ou la résilience de la confiance des consommateurs face à de nouveaux formats promotionnels (tels que la publicité native, le marketing d’influence ou les recommandations algorithmiques). Un score élevé sur cette dimension indique un niveau d’engagement fonctionnel où le récepteur accorde à la publicité une valeur instrumentale déterminante dans son parcours d’achat.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par cette échelle est la volonté de s’appuyer sur l’information publicitaire / volonté d’utiliser la publicité (Willingness to Rely on / Willing to Use Advertising). Dans le modèle quadri-factoriel de Soh, Reid et King (2009), la confiance globale dans la publicité (ADTRUST) est conceptualisée comme une perception globale de la fiabilité publicitaire combinée à une disposition psychologique à agir en conséquence. Alors que les trois premières dimensions du modèle capturent des dimensions cognitives et affectives — la fiabilité perçue (Reliability), l’utilité perçue (Usefulness) et la bienveillance perçue (Affect/Goodwill) —, la dimension Willingness to Rely constitue l’aboutissement conatif du construit.

Cette dimension s’articule autour de plusieurs manifestations psychologiques fondamentales :

• L’abandon de la posture défensive : Face à un message commercial, le consommateur moderne active généralement des mécanismes de défense cognitive (Friestad & Wright, 1994). Un score élevé sur l’échelle Willing to Use indique un relâchement délibéré de ce filtrage sceptique au profit d’une prise de décision coopérative.
• L’utilisation heuristique et décisionnelle : Le sujet reconnaît explicitement la publicité comme un intrant légitime et suffisant pour trancher entre plusieurs alternatives de produits ou services, acceptant de fonder son arbitrage sur les allégations présentées.
• La dépendance fonctionnelle assumée : L’individu admet son état de dépendance informationnelle vis-à-vis du média publicitaire, ce qui implique l’acceptation d’un risque inhérent (possibilité d’insatisfaction post-achat si la promesse publicitaire n’est pas tenue).

À titre d’illustration, deux consommateurs peuvent estimer au même degré qu’une publicité est informative (dimension cognitive d’utilité), mais présenter des divergences radicales sur l’échelle Willingness to Use : le premier choisira délibérément de vérifier chaque affirmation auprès de sources tierces indépendantes avant d’acheter (faible score à l’échelle), tandis que le second se déclarera prêt à laisser le contenu publicitaire orienter directement son choix final en magasin (score élevé).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise théorique de l’échelle repose sur une convergence multidisciplinaire intégrant la psychologie sociale, la théorie de la communication et le modèle du traitement cognitif de l’information :

La théorie intégrative de la confiance organisationnelle

Le socle conceptuel majeur provient du modèle de Mayer, Davis et Schoorman (1995), qui définit la confiance comme « la volonté d’une partie d’être vulnérable aux actions d’une autre partie, basée sur l’attente que l’autre exécutera une action particulière importante pour le délégant, indépendamment de la capacité de surveiller ou de contrôler cette autre partie ». Soh et ses collègues ont transposé cette architecture à la relation consommateur-publicité : la confiance n’est pas seulement un jugement de valeur (évaluation des compétences et de l’intégrité de l’émetteur), mais l’intention comportementale explicite d’accepter une vulnérabilité financière et temporelle.

Le modèle de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)

Développé par Friestad et Wright (1994), le PKM postule que les consommateurs développent, dès l’enfance, des théories intuitives sur les tactiques persuasives utilisées par les spécialistes du marketing. Lorsqu’un consommateur perçoit une tentative d’influence, ses schémas d’adaptation défensive (coping mechanisms) sont sollicités. L’échelle Ad Trust (Willing to Use) mesure l’état d’atténuation de cette vigilance critique : un consommateur disposé à utiliser la publicité ne perçoit plus nécessairement la visée persuasive comme une menace manipulatoire, mais comme un échange d’information valable réduisant ses coûts de recherche d’information.

La théorie de l’action raisonnée et du comportement planifié

Selon l’approche d’Ajzen et Fishbein (1980), les croyances cognitives et les attitudes affectives se répercutent sur les intentions comportementales, qui constituent le prédicteur immédiat de l’action. Dans l’architecture d’ADTRUST, les dimensions de fiabilité et d’intégrité perçues alimentent directement la volonté conative d’utilisation, laquelle gouverne à son tour les transactions économiques concrètes.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de la dimension Willing to Use a fait l’objet d’un protocole d’évaluation particulièrement exhaustif durant les phases de développement de l’échelle ADTRUST (Soh, Reid, & King, 2009), impliquant des phases qualitatives préliminaires, des pré-tests itératifs et des enquêtes sur de larges cohortes représentatives :

Validité de contenu et d’apparence

Les items ont été initialement générés à partir d’un corpus étendu de la littérature sur la confiance, complété par des entretiens en profondeur avec des consommateurs et soumis à un panel d’experts académiques en psychométrie et communication. Les items retenus démontrent une clarté sémantique optimale et capturent sans équivoque le concept d’assise décisionnelle sur l’information publicitaire.

Validité convergente

La validité convergente de la sous-échelle a été attestée par des corrélations statistiquement significatives et de magnitude élevée avec des indicateurs établis d’attitude positive envers la publicité en général (mesurée via l’échelle de Pollock, 1994, r > 0,60, p < 0,001) et avec la crédibilité globale de la publicité (échelle de MacKenzie & Lutz, 1989, r > 0,65). De plus, la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) pour cette dimension dépasse largement le seuil standard de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), oscillant régulièrement entre 0,72 et 0,78 selon les échantillons analysés.

Validité discriminante

Le critère de Fornell-Larcker a démontré que la racine carrée de l’AVE pour la dimension Willing to Use était supérieure aux corrélations inter-dimensions au sein du modèle global ADTRUST (avec la fiabilité, l’utilité et la bienveillance perçues). De surcroît, la sous-échelle présente des corrélations négatives significatives avec le scepticisme envers la publicité (échelle SKEP d’Obermiller & Spangenberg, 1998, avec r typiquement compris entre -0,45 et -0,58), confirmant qu’elle se distingue nettement de la simple absence d’incrédulité et mesure une disposition conative proactive.

Validité prédictive (critérielle)

Dans des équations de modélisation structurelle (SEM), la sous-échelle Willing to Use s’est révélée être le prédicteur direct le plus puissant des intentions réelles d’achat guidées par la publicité (coefficients de régression standardisés $\beta$ fréquemment situés entre 0,45 et 0,62, p < 0,001), surpassant l’impact direct des seules composantes cognitives.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne et la stabilité temporelle de la sous-échelle Willing to Use ont été vérifiées avec une rigueur statistique exemplaire dans les études princeps et les recherches répliquées ultérieures :

• Consistance interne : Dans l’étude originale de Soh, Reid et King (2009), le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) pour les quatre items s’élève à 0,93 au sein de l’échantillon national de validation. Les corrélations item-total corrigées s’échelonnent entre 0,78 et 0,87, attestant d’une très forte homogénéité sans redondance sémantique excessive.
• Fiabilité composite (McDonald’s $\omega$ / Jöreskog’s $
  ho$) : Les indices de fiabilité composite rapportés dans les modélisations structurelles dépassent 0,92, confirmant que la variance observée est quasi-exclusivement attribuable au trait latent sous-jacent.
• Fidélité test-retest : Les évaluations conduites à un intervalle de trois à quatre semaines auprès d’un sous-échantillon de participants ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,82, témoignant d’une stabilité temporelle remarquable pour une disposition attitudinale de cette nature, tout en conservant une sensibilité aux changements d’exposition médiatique.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Le développement de l’échelle globale ADTRUST et de sa sous-dimension comportementale a suivi le paradigme classique d’Churchill (1979) et de Gerbing & Anderson (1988), articulant analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales d’extraction sur échantillon pilote par la méthode des axes principaux avec rotation oblique (Promax), les quatre items de la dimension ont saturé de façon univoque et unifactorielle sur un facteur distinct représentant la volonté conative d’agir. Aucune saturation croisée (cross-loading) significative (> 0,30) n’a été observée sur les autres facteurs de crédibilité ou d’utilité.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle de mesure a été mis à l’épreuve à l’aide de logiciels d’équations structurelles (tels que LISREL et AMOS). Le modèle à 4 facteurs d’ADTRUST a manifesté une supériorité statistique éclatante par rapport aux modèles rivaux unidimensionnels ou bidimensionnels :

• $\chi^2$ / ddl : Ratio compris entre 1,85 et 2,40, attestant d’un excellent ajustement aux données empiriques.
• CFI (Comparative Fit Index) : Valeurs régulièrement comprises entre 0,96 et 0,98.
• NNFI / TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,95.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Indice stable entre 0,042 et 0,056 avec intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,07.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,04.

Au niveau spécifique des items de la sous-dimension, les saturations factorielles standardisées ($lambda$) observées sont les suivantes :

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Format d’administration : Papier-crayon ou passation électronique assistée par ordinateur / plateformes d’enquêtes en ligne (Qualtrics, SurveyMonkey, etc.).
• Nombre total d’items : 4 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives directes.
• Échelle de réponse : Échelle de type Likert en 7 points : 1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree), 2 = En désaccord, 3 = Plutôt en désaccord, 4 = Ni en accord ni en désaccord, 5 = Plutôt d’accord, 6 = D’accord, 7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree).
• Modalités de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont rédigés dans le sens direct du construit. Aucun item n’est inversé.
  • Le score dimensionnel global s’obtient soit en calculant la moyenne arithmétique des 4 items (score de 1,00 à 7,00), soit en effectuant la somme brute des items (score de 4 à 28 points).
  • Un score élevé reflète une disposition marquée à s’appuyer activement sur les stimuli publicitaires pour trancher des choix d’achat réels.
• Temps d’administration : Environ 1 à 2 minutes (extrêmement rapide et à faible charge cognitive pour le répondant).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 2009.
• Revue de référence : Journal of Advertising (Routledge / Taylor & Francis Group pour l’American Academy of Advertising).
• Statut d’utilisation et droits : L’échelle fait partie du domaine public de la recherche académique et scientifique. Elle peut être librement mobilisée par les chercheurs, doctorants et enseignants-chercheurs dans le cadre de protocoles d’investigation sans but lucratif, sous réserve d’une citation bibliographique formelle du travail de Soh, Reid et King (2009).
• Frais / Tarifs (Fee) : Gratuit pour toute recherche universitaire et académique non commerciale. Pour des utilisations propriétaires ou commerciales au sein de panélistes d’études de marché ou d’outils logiciels marchands, une demande formelle doit être adressée aux détenteurs des droits de reproduction (Taylor & Francis / American Academy of Advertising).

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes constituent le fondement méthodologique et théorique du développement de cette échelle :

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
• Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65. https://doi.org/10.1177/002224298905300204
• Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Pollock, E. C. (1994). Consumers’ trust in advertising: A study of its antecedents and consequences [Doctoral dissertation, University of Florida].
• Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2007). Trust in different advertising media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 84(3), 455–476. https://doi.org/10.1177/107769900708400304
• Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2009). Measuring trust in advertising: Development and validation of the ADTRUST scale. Journal of Advertising, 38(2), 83–103. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380206

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items