Intérêt pour le voyage motivé par la publicité (AMTI)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’intérêt pour le voyage motivé par la publicité (connue sous l’acronyme anglophone AMTI pour Ad Motivated Travel Interest) est un instrument psychométrique élaboré pour évaluer de façon ciblée la réactivité motivationnelle et cognitive d’un consommateur envers une destination touristique particulière à la suite de son exposition à une communication publicitaire. Conçue initialement par des chercheurs en marketing touristique et en comportement du consommateur (notamment dans les travaux de Can, Ekinci, Hall et Zeren, 2020), cette échelle comprend cinq items unidimensionnels étalonnés selon un format de réponse de type Likert en sept points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Contrairement aux échelles traditionnelles qui mesurent l’attitude générale préexistante envers une destination ou l’attitude globale envers la publicité en tant qu’objet médiatique, l’AMTI isole spécifiquement l’état conatif et motivationnel déclenché par l’annonce, intégrant à la fois le désir spontané d’effectuer le séjour et la propension active à rechercher des informations complémentaires pour concrétiser ce projet.

Les propriétés psychométriques de l’AMTI démontrent une excellente cohérence interne, attestée par des coefficients alpha de Cronbach régulièrement supérieurs à 0,88 et une fiabilité composite (CR) excédant le seuil de 0,90 dans les modélisations par équations structurelles. Les analyses factorielles confirmatoires corroborent une structure factorielle unidimensionnelle robuste et parcimonieuse, exempte de redondance de variance résiduelle, avec des saturations factorielles standardisées oscillant généralement entre 0,78 et 0,92. La variance moyenne extraite (AVE) surpasse systématiquement le standard de 0,50, garantissant une validité convergente optimale. En outre, la validité discriminante est rigoureusement démontrée par rapport aux construits adjacents tels que l’attitude envers la publicité (Aad), la congruence de soi avec la destination (self-congruence) et l’intention comportementale finale de visite. L’AMTI représente aujourd’hui un outil standardisé, fiable et pragmatique pour évaluer l’efficacité persuasive des campagnes promotionnelles touristiques dans les contextes expérimentaux et appliqués.

2. Mots-clés / Keywords

Intérêt motivé par la publicité, AMTI, psychométrie touristique, efficacité publicitaire, comportement du consommateur, recherche d’information touristique, désir de visite, modélisation par équations structurelles, attitude envers la destination, persuasion publicitaire.

3. Auteurs / Authors

L’échelle et son cadre analytique d’application ont été formalisés et documentés par une équipe internationale de chercheurs spécialistes du management touristique et de la psychologie du consommateur :

• Ali Selcuk Can — Ph.D., Maître de conférences et chercheur en marketing touristique, affilié au Département de gestion du tourisme, Faculté de tourisme, Université de Çukurova, Adana, Turquie. Spécialiste du comportement décisionnel des voyageurs et des effets de persuasion publicitaire (E-mail académique : [email protected]).
• Yuksel Ekinci — Ph.D., Professeur titulaire de marketing et de gestion hôtelière à la Portsmouth Business School, Université de Portsmouth, Royaume-Uni. Reconnu internationalement pour ses travaux pionniers sur l’image des destinations, la congruence de marque et la mesure psychométrique dans l’hôtellerie.
• C. Michael Hall — Ph.D., Professeur émérite de géographie et de tourisme au Département de gestion, marketing et entrepreneuriat, Université de Canterbury, Christchurch, Nouvelle-Zélande, et professeur invité émérite à l’Université d’Oulu, Finlande. L’un des auteurs les plus influents au niveau mondial dans l’analyse critique et empirique du tourisme et du marketing territorial.
• Devrim Zeren — Ph.D., Professeur agrégé de marketing au Département de gestion d’entreprise, Faculté des sciences économiques et administratives, Université de Çukurova, Turquie. Expert en méthodologie quantitative, modélisation structurelle et comportement du consommateur cross-culturel.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle AMTI (Ad Motivated Travel Interest) est d’isoler, de quantifier et de prédire la réaction motivationnelle spécifique d’un consommateur induite de façon immédiate et directe par un stimulus publicitaire touristique. Dans la recherche en marketing conventionnel, l’efficacité des campagnes est fréquemment évaluée soit à travers l’attitude envers l’annonce elle-même (Attitude toward the Ad, Aad), qui mesure la valence affective ou cognitive du message (par exemple, si l’affiche est perçue comme esthétique ou divertissante), soit à travers l’attitude préexistante envers le produit ou la marque (Attitude toward the Brand/Destination). Or, une lacune théorique et méthodologique majeure persistait : une publicité pour une destination peut être hautement appréciée d’un point de vue créatif sans pour autant susciter la moindre impulsion motivationnelle à visiter la destination ciblée, ou à l’inverse, une publicité fonctionnelle peut réveiller un intérêt soudain sans que le récepteur ne valorise particulièrement la mise en scène publicitaire.

L’AMTI résout ce problème de spécification psychométrique en se positionnant précisément à l’interface entre le stimulus externe (le message promotionnel) et le processus conatif interne du consommateur. L’outil poursuit deux finalités principales :

• Capturer la transition de l’attention passive à la motivation active : L’échelle détermine si l’exposition au message déclenche un passage à l’acte cognitif, mesuré non seulement par le désir affectif d’entreprendre le voyage, mais également par la volonté comportementale proactive de rechercher des données concrètes (itinéraires, tarifs, hébergements, activités).
• Isoler la causalité publicitaire : Grâce à une formulation rigoureusement indexée sur le stimulus, chaque item de l’instrument ancre la réponse du participant dans la suite directe du contact avec la publicité, évitant la contamination des réponses par des biais de désirabilité sociale ou par un attachement historique général envers la région ou le pays concerné.

Sur le plan de la recherche scientifique, l’AMTI sert de variable médiatrice charnière dans les modèles d’équations structurelles complexes testant les impacts de la congruence d’image de soi (self-congruence theory), de l’identification culturelle ou du cadrage émotionnel sur l’intention réelle de réservation. Sur le plan appliqué et managérial, l’instrument fournit aux organisations de gestion des destinations (OGD/DMO), aux agences de communication et aux analystes médias un indicateur standardisé et immédiatement actionnable lors de tests préalables (pre-testing) ou postérieurs (post-testing) de campagnes d’affichage, de spots télévisés ou de contenus numériques sponsorisés.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique de l’AMTI s’enracine dans la psychologie de la motivation et la théorie de la persuasion conative. Il opérationnalise un état psychologique transitoire mais directionnel caractérisé par l’émergence d’une tension motivationnelle orientée vers une cible géographique précise à la suite d’un déclencheur visuel, textuel ou multimédia. Bien que conçu comme un instrument unidimensionnel au niveau de sa structure de second ordre ou de son agrégation globale, le construit encapsule trois facettes psychologiques intrinsèquement liées et complémentaires :

1. L’attrait pour l’expérience de voyage (Attraction conative)

Cette facette reflète la séduction psychologique exercée par l’idée même de séjourner dans le lieu présenté. Il ne s’agit pas d’un simple jugement esthétique impersonnel (ex. « cette plage est magnifique »), mais d’une projection individuelle positive où le sujet perçoit l’expérience du séjour comme désirable, valorisante et source d’affects hédoniques. L’exposition au stimulus publicitaire catalyse une résonance affective immédiate qui transforme une vague curiosité en une attraction tangible pour le type de vacances illustré.

2. Le désir d’exploration et de visite (Propension motivationnelle)

Le désir de visite constitue le cœur dynamique de l’état motivationnel. En psychologie cognitive, le désir se distingue du besoin en ce qu’il est orienté vers un objet gratifiant particulier. Dans le cadre de l’AMTI, le stimulus publicitaire parvient à activer chez le récepteur un état d’éveil motivationnel qui focalise son attention sur la destination promue plutôt que sur les options concurrentes. Ce désir représente le précurseur proximal de l’intention comportementale formulée dans les modèles de la théorie de l’action raisonnée.

3. La disposition à la recherche active d’informations (Comportement préparatoire)

L’un des apports majeurs du construit AMTI est de refuser de cantonner l’intérêt publicitaire à une pure fantaisie émotionnelle passive. L’échelle intègre explicitement l’intention d’investir des ressources cognitives et temporelles pour s’informer davantage sur la destination. Cette facette évalue la disposition du consommateur à consulter des sites web, lire des guides de voyage, comparer des prix de vols ou solliciter son entourage. Ce comportement de recherche d’information est considéré en psychologie du consommateur comme le premier pas empirique d’un comportement d’achat à haute implication (high-involvement decision making).

La fusion de ces trois facettes au sein d’une échelle compacte de cinq items permet de capturer la globalité de l’intérêt suscité par la publicité sans surcharger cognitivement les participants dans les protocoles de recherche expérimentaux.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration et la validation de l’échelle AMTI reposent sur l’intégration féconde de plusieurs grands courants théoriques de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du marketing théorique :

Le modèle de la hiérarchie des effets (Hierarchy of Effects Model)

Formulé originellement par Lavidge et Steiner (1961), le modèle de la hiérarchie des effets postule que la persuasion publicitaire opère à travers une séquence ordonnée de trois stades fondamentaux :

1. Le stade cognitif : prise de conscience et connaissance factuelle de la marque ou de la destination.
2. Le stade affectif : développement d’une appréciation, d’une préférence ou d’une attitude favorable.
3. Le stade conatif : émergence de la conviction, de l’intérêt ciblé, de la recherche d’information et de l’acte d’achat.

L’AMTI se situe précisément à l’articulation entre le stade affectif et le stade conatif. Alors que la plupart des études antérieures se contentaient de vérifier si le récepteur aimait la publicité (stade affectif), l’AMTI capture l’impulsion conative déclenchée, confirmant que le message a franchi le palier de la persuasion active.

Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)

Développé par Petty et Cacioppo (1986), l’ELM distingue deux routes de la persuasion : la route centrale (fondée sur l’analyse approfondie des arguments et la réflexion cognitive) et la route périphérique (dépendante des indices superficiels tels que l’attractivité visuelle ou la musique). Dans le domaine du tourisme, produit hautement expérientiel et financièrement impliquant, un stimulus publicitaire efficace doit inciter le consommateur à basculer d’un traitement périphérique passif vers un traitement centralisé. L’AMTI mesure exactement cette transition : l’intérêt généré par l’annonce se traduit par une volonté d’élaborer cognitivement le message par le biais d’une quête d’informations complémentaires.

La théorie de la congruence de soi (Self-Congruence Theory)

Dans l’étude fondatrice de Can et ses collaborateurs (2020), l’AMTI est mobilisée conjointement avec la théorie de la congruence de soi de Sirgy (1982). Selon cette théorie, les consommateurs évaluent favorablement et désirent acquérir des produits ou visiter des lieux dont l’image correspond à leur concept de soi réel (la façon dont ils se perçoivent) ou à leur concept de soi idéal (la façon dont ils aimeraient être perçus). La publicité touristique réussie active ce processus de mise en correspondance psychologique, et l’AMTI constitue la manifestation conative directe de cette résonance identitaire.

7. Validité / Validity

Les propriétés métrologiques de validité de l’échelle AMTI ont été rigoureusement établies à travers divers échantillons représentatifs de voyageurs et de consommateurs exposés à des matériels publicitaires variés (affiches imprimées, vidéos promotionnelles et bannières numériques) :

Validité de contenu et d’apparence (Content and Face Validity)

La sélection des cinq items a suivi un processus d’épuration itératif fondé sur la littérature consacrée à l’efficacité publicitaire et au comportement touristique. Un panel d’experts en psychométrie et en marketing des services a examiné la pertinence sémantique, la clarté syntaxique et la non-ambiguïté des énoncés. Les items retenus couvrent de manière exhaustive le spectre du construit (désir de visite, attrait perçu et recherche conative d’informations), tout en évitant le piège de la redondance excessive.

Validité convergente (Convergent Validity)

La validité convergente de l’instrument est confirmée empiriquement par les résultats des modélisations d’équations structurelles (SEM) :

• Les saturations factorielles standardisées (factor loadings, $lambda$) de l’ensemble des cinq items dépassent largement le seuil conventionnel de 0,70, se situant typiquement entre 0,78 et 0,92 ($p < 0,001$).
• La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède systématiquement la valeur critique recommandée de 0,50, atteignant des valeurs comprises entre 0,68 et 0,76 selon les études. Cela prouve que plus des deux tiers de la variance des items sont directement imputables au construit sous-jacent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante (Discriminant Validity)

La distinction psychométrique entre l’AMTI et les construits connexes a été démontrée à l’aide de critères stricts :

• Critère de Fornell-Larcker (1981) : La racine carrée de l’AVE de l’AMTI (généralement $\sqrt{AVE} \approx 0,82 – 0,87$) est significativement supérieure aux corrélations bivariées entre l’AMTI et les dimensions adjacentes telles que l’attitude envers la publicité ($r \approx 0,52$), la congruence de soi réelle ($r \approx 0,44$) ou l’intention générale de voyager ($r \approx 0,61$).
• Ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) : Dans les estimations récentes par PLS-SEM, les ratios HTMT impliquant l’AMTI demeurent nettement en-deçà du seuil conservateur de 0,85, attestant d’une indépendance conceptuelle et empirique totale.

Validité prédictive et nomologique (Predictive and Nomological Validity)

L’AMTI manifeste un pouvoir prédictif élevé sur les comportements ultérieurs. Dans les modèles structurels testés par Can et al. (2020), l’intérêt motivé par la publicité prédit positivement et significativement l’intention ferme de voyager vers la destination ($eta = 0,48$ à $0,58$, $p < 0,001$), tout en médiatisant avec succès l'impact indirect de l'identification culturelle et de la congruence d'image.

8. Fidélité / Reliability

La précision de mesure et la stabilité interne de l’échelle AMTI ont été corroborées à travers de multiples vérifications statistiques :

Cohérence interne (Internal Consistency)

L’échelle fait preuve d’une homogénéité remarquable :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : Les études publiées rapportent des coefficients $lpha$ variant entre 0,89 et 0,94. Ces valeurs, largement supérieures au seuil usuel de 0,70 (et même au seuil strict de 0,80), démontrent une excellente cohérence entre les cinq énoncés sans pour autant signaler une redondance stérile (qui surviendrait si $lpha > 0,96$).
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / coefficient $\omega$ de McDonald) : La fiabilité composite calculée dans les analyses factorielles confirmatoires s’établit entre 0,90 et 0,95, confirmant la cohésion du construit sous des hypothèses de charges factorielles non équivalentes (modèle con-générique).
• Corrélations item-total corrigées : Toutes les corrélations item-total dépassent 0,72, confirmant que chaque item contribue de façon substantielle et harmonieuse à la variance totale du score.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’AMTI mesure un état motivationnel induit réactif — par nature plus sensible aux fluctuations temporelles qu’un trait de personnalité stable —, les vérifications en laboratoire avec un retest à court terme (intervalle de 48 à 72 heures sans réexposition publicitaire concurrente) mettent en évidence des coefficients de corrélation intraclasse (ICC) supérieurs à 0,82, attestant de la robustesse de l’évaluation tant que le contexte cognitif demeure constant.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’AMTI a été soumise à des protocoles d’investigation factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase initiale d’évaluation sur des échantillons indépendants, l’analyse en composantes principales (ACP) et l’extraction par factorisation en axes principaux avec rotation oblique (Promax ou Oblimin) convergent invariablement vers une structure strictement unidimensionnelle :

• L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) se situe couramment entre 0,88 et 0,93, certifiant l’adéquation optimale de la matrice d’inter-corrélations.
• Le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif ($\chi^2$, $p < 0,001$).
• L’analyse selon le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1) et le test du coude de Cattell (scree plot) mettent en évidence un unique facteur dominant dont la valeur propre (eigenvalue) dépasse fréquemment 3,60, expliquant à lui seul entre 72 % et 78 % de la variance totale observée.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’estimation par le maximum de vraisemblance (ML ou robust ML/MLM) d’un modèle unifactoriel à cinq indicateurs produit d’excellents indices d’ajustement global (goodness-of-fit), conformes aux standards les plus exigeants de la littérature psychométrique (Hu & Bentler, 1999) :

• Ratio $\chi^2 / ext{ddl}$ : généralement compris entre 1,20 et 2,45 (largement inférieur à la limite tolérée de 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : $ge 0,98$ (exigeance minimale : $ge 0,95$).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : $ge 0,97$ (exigence minimale : $ge 0,95$).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : compris entre 0,028 et 0,055 avec un intervalle de confiance à 90 % n’excédant pas 0,08, et un $p$-close non significatif ($p > 0,50$).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $le 0,025$ (largement sous le seuil maximal de 0,08).

Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour chacun des cinq items sont toutes supérieures à 0,75, confirmant que chaque énoncé capture une proportion majeure de variance vraie du facteur commun latent, sans nécessité d’autoriser des corrélations artificielles entre termes d’erreurs de mesure.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques opérationnelles de l’AMTI se structurent comme suit :

• Type d’instrument : Échelle psychométrique auto-rapportée (self-report questionnaire) mesurant une réponse motivationnelle ciblée induite par une communication publicitaire.
• Format d’administration : Papier-crayon ou formulaire numérique en ligne (administrable via des plateformes d’enquêtes scientifiques telles que Qualtrics, SurveyMonkey ou Gorilla Experiment Builder).
• Nombre d’items : 5 items formulés au format semi-ouvert avec un espace modulaire (espace réservé sous forme de tirets ou de crochets [nom de la destination]) permettant d’insérer dynamiquement le nom du lieu, de la région ou du type de voyage évalué.
• Format d’échelle et de réponse : Échelle de Likert standardisée en 7 points graduée comme suit :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = Pas d’accord (Disagree)
  • 3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  • 4 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Durée de passation : Environ 1 à 2 minutes (extrêmement rapide et non fatigant pour le participant, facilitant son intégration dans des protocoles expérimentaux longs comportant plusieurs stimuli publicitaires).
• Cotation et calcul du score : Tous les items sont formulés dans le sens positif de la dimension (aucun item inversé). Le score global de l’AMTI s’obtient soit en calculant la moyenne arithmétique des 5 items (score moyen variant de 1,00 à 7,00), soit en effectuant la somme arithmétique brute (score total variant de 5 à 35). Un score plus élevé indique un niveau d’intérêt et une impulsion d’action consécutifs à la publicité plus intenses. Dans le cadre de modélisations structurelles (SEM), le score latent est directement extrait à partir des saturations des items.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de diffusion académique : 2020 (dans le cadre de la publication de référence au sein du Journal of Travel Research).
• Détenteurs des droits d’auteur : Les droits de diffusion de l’article original appartiennent aux auteurs (Ali Selcuk Can, Yuksel Ekinci, C. Michael Hall, Devrim Zeren) et à la maison d’édition scientifique SAGE Publications.
• Statut d’utilisation et permissions : L’utilisation de l’échelle à des fins exclusives de recherche académique, scientifique ou pédagogique non commerciale est généralement autorisée selon le principe du Fair Use académique, sous réserve d’une citation bibliographique formelle et appropriée de l’article source. Pour toute exploitation commerciale, intégration dans des logiciels propriétaires d’études de marché ou reproduction intégrale dans des supports commerciaux payants, une autorisation formelle préalable doit être sollicitée auprès de SAGE Publications ou des auteurs correspondants.
• Tarification : L’accès au protocole est gratuit pour la communauté universitaire et les chercheurs disposant d’un accès aux revues SAGE via leur bibliothèque institutionnelle. Aucun honoraire ou redevance de licence n’est requis pour l’application standard du questionnaire en contexte de laboratoire de recherche.

12. Références / References

Les sources académiques ci-dessous documentent le développement, les fondements conceptuels et la validation psychométrique de l’instrument :

• Can, A. S., Ekinci, Y., Hall, C. M., & Zeren, D. (2020). On the relationship between self-congruence, cultural identification, and destination travel intention. Journal of Travel Research, 59(3), 524–536. https://doi.org/10.1177/0047287519841715
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.1177/002224296102500601
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208865

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items